Da 10 anni il colosso della gomma e degli pneumatici Pirelli, spera di impedire ad un concorrente di usare il suo cognome Ziarelli come nome di marca, perché lo considera troppo simile a Pirelli. Tutto avviene a colpi e contraccolpi legali. In questi giorni però la Cassazione ha respinto il ricorso di Pirelli, che si deve rassegnare: la sentenza conferma che non c’è rischio di confusione tra i due nomi di marca Pirelli e M. Ziarelli. E quindi anche la temuta contraffazione, il parassitismo sulla notorietà del gigante da parte del “nano”, e la concorrenza sleale non sussistono. Se ne parla sul Sole24ore del 17 marzo.
Benché Pirelli abbia stimato un’identità tra i due segni pari all’85%, per la corte i due nomi differiscono, così come i loghi. C’è il nome Mario o la sua iniziale M insieme al cognome Ziarelli, c’è una campitura di colore differente rispetto al fondo giallo di Pirelli. Pertanto i due nomi di brand possono coesistere senza creare problemi o confusione al consumatore. I problemi li ha creati Pirelli a M. Ziarelli, finora, temendo il plagio o la contraffazione.
Nella pratica per noi italiani c’è una buona diversità tra i due nomi (di marca) nonché cognomi; uno straniero però forse qualche dubbio ce lo ha. Ma a questo punto è proprio la notorietà di Pirelli e la riconoscibilità del suo logo a nebulizzare la confusione.
Il logo Pirelli è inconfondibile. È così dagli inizi del 900, con quella P allungata sulle altre lettere. Da un lato può ricordare un altro noto brand; Esselunga, il supermercato italiano, nato come Supermarket con quella S iniziale che fa da tetto a tutto il nome. Nel logo Pirelli la P era stata allungata per suggerire l’elasticità della gomma, dichiarava Vittorio Sereni negli anni ’50. Sono cambiati tanti dettagli, ma la scritta con la P lunga non è mai cambiata. Il logo di Mario Ziarelli è molto diverso, per colore, font, segni grafici. E aiuta a non confondere i due brand.
Se a molti l’atto di Pirelli fa pensare a un prepotente Golia che sfida un povero Davide umbro, le aziende con brand molto affermati devono però proteggersi e guardarsi le spalle. Tutto ciò nei limiti dell’accettabile. Tra realtà e leggenda sembra che McDonalds intervenga per stroncare ogni tentativo di usare Mc/Mac nei nomi del settore food. Apple ferma sul nascere chi vuole usare la lettera I davanti a un nome generico o no, per proteggere l’unicità della strategia degli iNames: iMac, iPhone, iPod, iPad … .
Questa sentenza che vede perdere Pirelli, mette a posto alcune cose, appoggiandosi anche alla considerazione della grande fioritura in Italia di cognomi in -elli/-relli. Indirettamente dice che c’è spazio per tanti, anche nello stesso settore, basta avere un minimo di diversità nel nome. Forse questo caso renderà più morbidi i consulenti marchi circa il peso da dare alle somiglianze dei nomi che vengono studiati sul nascere di un brand. Nella speranza che le “bocciature” siano più ponderate, so per certo che più di qualche lettore sta sorridendo!
I due cognomi in causa hanno sicuramente origini e significati diversi; peccato non riuscire a trovare fonti certe. Nel caso di Ziarelli non si trova proprio nulla, e ogni ipotesi è azzardata. Per il cognome Pirelli si può seguire una pista che arriva al pero e alle pere passando per perelli, o un’altra che arriva a Piero e Pietro.
