Vanini ci regala anche quest’anno immagini fresche ed evocative del suo mondo, quello del cacao che diventa cioccolato. Trasportati dalla sillaba VA voliamo insieme ad un martin pescatore, attraversiamo foreste e piantagioni, ed entriamo dentro corposi semi di cacao. Nella homepage del sito si può fare questa piacevole esperienza.
UN COGNOME CHE SI PRESTA
Il biglietto per questo volo ce lo offre il brand name Vanini, che è il cognome di Carolina moglie di Silvio Agostoni, l’imprenditore che alla fine della Seconda Guerra Mondiale apre una fabbrica di cioccolato a Morbegno. Bisogna aspettare un po’ per vedere nei negozi la linea di cioccolato Vanini, dedicata alla consorte del fondatore. Carolina insieme ai fratelli Giancarlo e Urbano Vanini è molto attiva su vari fronti nella gestione dell’azienda alla morte del marito.
Il cognome Vanini come un’infinità di altri cognomi deriva dal nome Giovanni che per aferesi perde una parte e diventa Vanni dando origine ai più disparati nomi e cognomi lungo tutta la penisola. Per citarne alcuni: Giannini, Gianotti, Giovannini, Nanni, Vannucci, Svanini, Della Giovanna e appunto Vanini.
Quest’ultimo è un trisillabo regolare e dal ritmo scorrevole, che tende al piccolo e al minimalismo con il suffisso -ini. Fa suo l’etimo dell’originario nome Giovanni, che ha un significato alto ed impegnativo: deriva dall’ebraico Yōhanān “dono di Dio”, “grazia del Signore”, dove Yo è abbreviazione di Yahō che a sua volta abbrevia Yahaweh reso in greco e latino con Joannes o Ioannes. Un significato pregante, non si scherza!
LA CAMPAGNA CHE SI APPOGGIA AL NOME DEL BRAND
Vanini porta avanti la sfidante missione intrinseca al suo etimo creando rappresentazioni importanti sul tema “Chi Va”, che declinano i suoi valori. Questa la campagna uscita ad ottobre 2023 e riproposta in queste settimane di fine 2024.
- Chi va alla ricerca della purezza.
- Chi va d’accordo con il pianeta.
- Chi va oltre il solito fondente.
- Chi va sempre sorpreso.
- Chi va preso per la gola.
- Chi va al cuore del cacao.
Sei proposizioni i cui testi glorificano chi sceglie Vanini e naturalmente esaltano il brand che promuove la qualità, l’approccio rispettoso e sostenibile per l’ambiente, il gusto eccellente.
Il brand Vanini offre su un piatto d’argento il dono prezioso della sua prima sillaba VA che viene giocato come “andare e venire”. In queste frasi infatti VA porta sia ad andare “verso e oltre” che a venire “sorpreso, preso per la gola” e ad essere “d’accordo”. Il verbo/sillaba VA si dimostra una forma verbale fertile, come fertile e valido è il modo in cui il brand la sfrutta.
Mi fa sorridere che un altro grande e famoso produttore italiano di cioccolato ha un brand name che in dialetto milanese ha legami con l’andare e il venire: Venchi Ven-chì “vieni qui”!
La lettera V viene riproposta fragorosamente anche nel logo, che la raddoppia e la fa dialogare con il payoff di marca: Nel cuore del cacao. La parte bassa di quella V sembra quasi un cuore geometrico.
AL DI SOPRA DI TUTTO UNA (BANALE) SIGLA
Usare un cognome per il proprio brand è un fatto onesto e molto in voga nella notte dei tempi del marketing. Lo è un po’ meno oggigiorno, quando diventa uno scandalo non sfruttare tutte le leve a disposizione in primis il nome, per concentrare messaggi, valore, immagine. E un cognome spesso è un sasso lanciato in un lago, fa qualche onda ma poco rumore. Se però il cognome ha un senso favorevole allora è un altro discorso: penso a Giochi Preziosi, alla pasta Felicetti, alle gelaterie Grom che hanno ereditato il cognome di Federico, a Eli Lilly con il suo nome e cognome così piacevole e atipico per una farmaceutica.
L’azienda ICAM che nel 2014 ha rilanciato il premium brand Vanini non si è affidata neanche ad un cognome quando è nata nel 1946, anno in cui viene depositato il marchio, ma ha seguito la piatta via della sigla, che non comunica nulla altro se non un insieme di suoni. Come la maggior parte delle sigle, anche una volta svelate tutte le parole abbreviate non ha un grammo di emozione da giocare nella relazione con le persone. ICAM significa Industria Cioccolato e Affini Morbegno, stop.
Nel presente del brand ICAM c’è ora Giovanni Agostoni, e nel suo nome incontriamo nuovamente la sillaba VA e il tema “Giovanni”, che abbiano visto essere nel cuore del brand name Vanini. Una bella relazione!
