Virgin è un nome a cui siamo abituati; lo associamo ad una compagnia aerea, una casa discografica, una palestra. Persino una banca. Abbiamo perso lo stupore; eppure quando è nato è stato un nome dirompente, provocatorio, potente. Incarnava (e lo incarna tuttora …) un concetto chiaro, puro, solido: la verginità, che soprattutto decine di anni fa era un tema tabù perché connesso con la sessualità, il corpo, l’eros. Questo contenuto è sempre presente nel nome, ma è diventato opaco, neutro, liscio, come se avesse perso la voce. Bisogna proprio pensarci per ritrovarlo.
E’ proprio l’abitudine all’uso che ha smussato la spigolosità, la trasgressione e la stranezza di questo nome; cosa che succede a tanti nomi che appunto si desemantizzano, perdono quella rilevanza semantica che ne ha fatto la loro forza. Si parla di semantic satiation “sazietà semantica”, un fenomeno neuro-cerebrale per cui ad un suono noto non si associa più il suo valore semantico, ma acquisisce un valore simbolico specifico. Così il band name Apple non ci fa più pensare ad una mela ma a un computer di design; Beatles non ci fa venire in mente una famiglia di scarafaggi, ma una gloriosa popband.
Tornando al nome Virgin, è proprio questa scelta di nome a rivelarci il lato un po’ birichino e ludico del suo padrino, che ha anche pubblicato un libro dal titolo eloquente Losing my Virginity.
Come il manifesto dichiara, il nome Virgin è nato quando Branson e Powell entrarono nel loro primo business, un negozio di dischi, e vollero esplicitare il fatto che erano proprio vergini in quel business, quasi una dichiarazione di resa. Ora non lo sono più, e con una strategia nominale di impatto incredibile, ogni attività del gruppo ricade sotto il cappello Virgin, che accompagna appunto ogni spin off.
Sembra che Branson apprezzasse molto la lettera iniziale V, e la sua forza iconica e positiva: la V riproduce il visto di spunta e di approvazione con cui generalmente si segnano le liste e gli appunti. Il nome foneticamente è freddo e severo come un diamante, ma sul fronte semantico ha una forza che pochi brand names possono vantare.
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