“Ci sono emozioni che non hanno ancora un nome. Provale su Sky.” Questo è il testo della nuova campagna di brand per Sky pensata da M&C Saatchi, che io trovo molto forte, diretta, pulita. E poi parla di nomi nuovi per emozioni ancora senza nome, quindi di dare nomi a emozioni, quindi di naming, e quindi mi sento molto parte in causa.

In realtà poi le emozioni inedite vengono battezzate da Sky con neologismi stimolanti e simpatici come Nostalgioia, Pauraggio, Speransia, Euforiglia. Ma questo non diminuisce l’efficacia della comunicazione, anzi rafforza l’invito a fare esperienza di Sky e compatta la costruzione del brand.

Le nuove parole / nomi di emozioni non hanno attivato solo me, ma anche alcune persone che partecipano come creativi ai workshop di brain storming di nomi, anche chiamati name-storming perché le tempeste sono sia di cervelli che di nomi. In questi giorni è successo che più di uno dei creativi che sono allenati a lavorare su questo tipo di neologismi e nomi, mi ha chiesto se le parole proposte da Sky fossero state generate durante una delle nostri name – storming.

In effetti durante un gruppo creativo di naming già nella fase iniziale di riscaldamento di cervelli e favelle dei partecipanti, io chiedo di giocare con le parole, di inventare parole assonanti anagrammi paronomasie, di far sposare parole e radici di termini presi a caso. Questo mi serve solo per esercitare la fluidità e le risorse associative e combinatorie. Dopo la fase di riscaldamento il lavoro del gruppo si concentra su concetti, valori, termini più specifici e aderenti agli obiettivi di naming del progetto. La maggior parte delle volte il brand cliente rimane celato fino all’ultimo, per mantenere viva la freschezza e la ricchezza delle proposte che possono essere generate; spesso conoscere l’azienda, il prodotto nei particolari, il brand, il territorio espressivo, può essere un vincolo al flusso creativo.

Un workshop di naming lavora su parole, lingue e linguaggi e mira a creare parole nuove, alterate, combinazioni originali di termini e radici che siano forti, comunicative e inedite.

Le 4 parole proposte dalla campagna di Sky sono molto forti, ricche di senso e originali per il target italiano; la mia preferita è Nostalgioia. Tecnicamente appartengono alla categoria delle parole macedonia o fusioni di termini che hanno un segmento comune che viene assorbito dalla giustapposizione: nostalgia + gioia diventa Nostalgioia, con assorbimento della sillaba “gi”. In italiano si parla anche di “parole valigia” definizione ispirata a “mot-valise” e a “portmanteau” termine introdotto da Lewis Carroll nei dialoghi fra Alice e Humpty Dumpty.

Non ce ne accorgiamo quasi più ma sono molte le parole macedonia che usiamo comunemente nel parlato: spesso mutuate dall’inglese già belle e fatte come brunch breakfast+lunch, Brexit Britain+Exit, emoticon emotion+icon, e per la maggioranza sono fusioni senza un segmento linguistico comune. Più gustose quelle che hanno una sovrapposizione: Libroccolo (una vecchia campagna Mondadori), Sublimage crema Chanel, Beautycious di Smiley Ha Ha.

Riguardo la recente campagna di Sky trovo tanto intriganti le affissioni “parole nuove” quanto irritante e ridondante il filmato. Ma non è facile parlare di emozioni. Lo sta facendo anche Esselunga, con obiettivi ed esiti molto diversi; ne parlerò in un prossimo articolo.