Nell’ultimo articolo ho anticipato il tema del linguaggio usato da Esselunga per parlare di emozioni. A differenza di Sky, Esselunga non si esprime con neologismi e con nomi nuovi ma anche nell’ultima campagna di comunicazione (agenzia Armando Testa) si affida all’immagine, come ha sempre fatto. E sceglie un’icona e un codice molto attuale, rivisitandolo in chiave “Esselunga”: il prodotto è presentato come una emoji, cioè una faccina sviluppata per la messaggistica digitale che ha il compito di accompagnare/sostituire/rappresentare il testo.
Se le emozioni nuove di Sky sono suggerite da parole nuove, le emozioni quotidiane di Esselunga sono suggerite da emoji (nuove) associate ad espressioni riconoscibili: una sorta di chiasmo che ha una sua coerenza. Esselunga fa parlare i prodotti in modo da creare una relazione fresca e gradevole con il consumatore. Il prodotto viene truccato, animato, umanizzato, personaggificato per essere più intrigante e memorabile e per creare contatti e ganci con un universo semantico che vada al di là del prodotto stesso: John Lennon, Ballerine o Carote, Piero Della Franpesca …
I 4 soggetti della campagna Esselunga che ho visto (ma ce ne sono altri per le campagne promozionali che giocano con il tondo dello “zero” della scontistica) sono prodotti tondi che si adattano bene alla rotondità della faccina emoji e che parlano di qualità, convenienza, emozioni in modo anche iperbolico. Un melone un po’ strabico ci dice che la qualità ci emoziona, una cipolla un po’ cinese si commuove di fronte ai prezzi così convenienti, un’anguria sdentata ci offre una forma di romanticismo sui generis, e un pomodoro un po’ pietrificato nella sua sorpresa, ci parla di felicità. Trovo le immagini buffe e considerevole lo sforzo di associare immagine ad espressione ad emozione (commozione, amore, felicità …). I testi di accompagnamento sono di aiuto, anche se la forza della comunicazione Esselunga è sempre stata l’immagine/icona, colorata su fondo bianco, di impatto, molto visibile.
Ho molto apprezzato il pay off di campagna “Straordinario quotidiano”: nuovo, immediato e per la mia personale esperienza anche condivisibile. Un ossimoro che mette insieme due temi usando in modo furbo le relazioni grammaticali: due aggettivi? due nomi? chi è aggettivo di chi. I campi semantici “straordinario” e “quotidiano” si intersecano e il quotidiano in Esselunga diventa eccezionale; come anche ciò che è straordinario diventa accessibile, comune, usuale, a portata di tutti.
