Okne è il nome di una nuovissima linea per il trattamento dell’acne giovanile presentata all’inizio dell’anno da Farmaka una storica azienda farmaceutica italiana. Ho lavorato con il team di Farmaka per lo studio di questo nome e la ricerca ha seguito inizialmente due strade: quella di un nome che contenesse un riferimento al problema acne senza poter però usare la parola acne per intero, ed una strada più aperta che conducesse a nomi evocativi dei benefici sia pratici che emozionali. Il nome Okne è stato scelto perché fa incrociare le due strade: non dice il problema ma lo suggerisce. Okne infatti fa risuonare la parola acne che rimane però velata sotto la superficie. Una sorta di “vedo e non vedo” con in più il valore di inspessire la parolina magica con un rimando molto positivo: OK è il primo elemento che emerge dal nome Okne. Prima sillaba, prima evocazione: sei Ok, vai bene, il prodotto ti porta il risultato che ti rimette in pista. E per un giovane l’acne è un problema enorme e terrificante, causa l’autoesclusione, la proiezione di vissuti negativi, disagi e limiti nella socializzazione.
IL NOME OKNE È IL FULCRO
Il nome Okne è breve e semplice, e si legge come si scrive. Una possibilità di pronuncia porta verso l’inglese “okni”, ma si legge più facilmente come una sequenza piana di lettere con la K che dà il suono duro. Il nome rappresenta lo stile del linguaggio giovanile, stretto e sincopato. La base line Skin Under Control è semplice e asciutta: usa parole inglesi accessibili e una struttura fraseologica accattivante e decisa, in sintonia con il bisillabo Okne che ha un piglio determinato e sicuro di sé. Anche il pack e gli altri elementi sono sintetici e ben coordinati: a livello visivo il segno grafico gioca con la O e la K del nome e riempie di forme il logo. I colori creano un mood farmaceutico equilibrato; l’immagine semi stilizzata del viso e delle mani in azione è neutra ma con uno spessore comunicativo forte, e parla in modo adeguato sia al target maschile che a quello femminile. Il sito è fresco e diretto: messaggi semplici, di impatto, formule di apertura efficaci come “in & Out”, “Skin Update”, e anche sui canali social il nome breve, il font scolpito e il logo riconoscibile fanno un gran bell’effetto.
GLI STUDENTI DELL’UNIVERSITÀ DI PARMA
Okne ha rappresentato un bella sfida per il naming, destreggiandosi tra i diabolici vincoli del settore dei dispositivi medici, e le libertà dell’ambito cosmetico. Lo studio del nome è stato molto articolato ed ha coinvolto il target potenziale anche nella fase di ricerca, oltre che nella fase di test del nome e del prodotto. Gli studenti della facoltà di marketing dell’Università di Parma hanno partecipato al gruppo di name storming, con l’obiettivo secondario di impararne le tecniche e animare mini gruppi con altri giovani. Sempre gli studenti hanno condotto i test sul prodotto e sul nome, occupandosi del field, della somministrazione e dell’elaborazione dei risultati. Un lavoro eccellente sul campo oltre che teorico.
K EVERGREEN
Da parte di Farmaka il nome Okne è risultato vincente oltre che per la particolarità del suono, la brevità, la positività del messaggio rassicurante e motivante, anche per la presenza della K, una lettera a cui l’azienda è molto affezionata
