È un bell’auspicio: proprio in via Cappuccio a Milano è stata annunciata a febbraio 2016, l’apertura del primo negozio Starbucks italiano. Sui giornali ci sono tutti i dettagli degli accordi tra Howard Schultz e i referenti italiani che faciliteranno l’apertura, prevista per l’inizio del 2017 in centro a Milano. Si parla da anni dell’ingresso di Starbucks in Italia, ma la nostra patria è sempre stata considerata una terra difficile e una sfida troppo audace per un brand americano di caffè.
Anni fa in questo blog avevo parlato della scomparsa del brand name Starbucks dal logo, Ancora oggi il logo di Starbucks continua ad essere solo visivo senza riprodurre il nome, anche se è risaputo che la sirena verde si riferisce al famoso brand americano. Il nome si rifà a Starbuck, un personaggio positivo del romanzo Moby Dick di Melville, nativo di Nantucket e primo ufficiale del Pequod. Quacchero, alto e magro e di carattere severo e coscienzioso, è l’uomo più cauto sulla baleneria. Sarà uno dei più riluttanti ad assecondare il folle piano di Achab, ma come tutto l’equipaggio perirà in mare dopo l’ ennesimo tentativo di uccidere la balena bianca. Sembra che proprio a Nantucket, un’isola a sud di Boston, ci fosse una famosa famiglia di balenieri, e che Melville abbia appositamente preso in prestito il loro cognome.
IL PRIMO NEGOZIO STARBUCKS NACQUE A SEATTLE NEL 1971
Ad usare il nome Starbucks nel 1971 per un negozio che commerciava caffè in grani, furono tre amici di Seattle, evidentemente appassionati di Melville. Solo all’inizio degli anni ’80 ad essi si unì Howard Schultz che da subito fece fiorire il commercio e indirizzò il brand verso la formula attuale. Si legge nel sito che durante un viaggio in Italia nel 1983 Schultz si innamorò dello stile dei bar italiani. Gli piacquero la convivialità, le chiacchiere, il piacere del tempo passato a bere un caffè al bar, e in sostanza la cultura italiana del bar. Sviluppò quindi il suo modello: un luogo accogliente dove si può stare in eterno, consumando grandi tazze di caffè e approfittando di una buona connessione Wi Fi, con un sottofondo musicale adatto.
L’ITALIA E IL PIACERE DEL CAFFÉ
L’Italia però non è un paese dove sia facile importare uno stile di consumo di caffè così lontano dall’espresso in tazzina, scuro e bollente, ad 1 euro. Il bicchierone di carta o plastica, i mix con il latte, le grandi dimensioni, il tempo prolungato che raffredda il caffè sono concetti molto distanti da noi italiani. Starbucks è però un love-brand per i giovani, per chi viaggia e ha riferimenti internazionali. Ora sembra che sia proprio arrivato il momento buono anche per l’Italia. Le minacce del gusto italiano per il caffè sembrano più contenute, i partner italiani sono forti, e non dimentichiamo cosa altro c’è nel nome Star-bucks: star “stella”, bucks “dollari”. Quindi una missione!
DA PEQUOD A STARBUCKS
Una simpatica aneddotica sulla scelta del naming per l’insegna riporta il nome Cargo House come uno dei nomi in ballottaggio alle origini. Il più gettonato fu però Pequod, il nome della baleniera del capitano Achab, che però nella pronuncia pee-quod ricordava troppo pericolosamente pee, cioè “pipì” e quindi fu abbandonato. Un pubblicitario amico di uno dei fondatori aveva suggerito che i nomi che cominciavano con ST erano più potenti, quindi si fece una lista di ST-names. Inizialmente tutti furono colpiti dal nome di una vecchia città di minatori chiamata Starbo vicino a Mount Rainier, a questo nome si associò il personaggio Starbuck e il nome fu deciso.
