In questo secondo appuntamento con la bellezza e con i brand name protagonisti, affrontiamo il tema Indie Beauty ovvero i brand cosmetici indipendenti che quindi non appartengono alle grosse multinazionali della bellezza. Ci facciamo anche catturare da alcuni ingredienti e principi particolari, che hanno contribuito all’affermazione e al posizionamento di alcuni di questi brand, italiani e stranieri.
INDIE BEAUTY A COSMOPROF 2022
L’ascesa degli Indie Beauty si conferma quest’anno nella ripresa in presenza di Cosmoprof Bologna. Tiziana Lattaruli ci racconta che un’area espositiva denominata “extraordinary gallery” è stata interamente dedicata alle realtà Indie, con ben 61 brand, di cui 41 new entry 2022. Nessun brand italiano in quest’area, anche se l’Italia è stata fortemente presente in tutto l’evento. Peccato, perché sicuramente avremo potuto essere rappresentati con qualche proposta italiana “extraordinary”.
UK e Francia hanno rispettivamente portato in rappresentanza 11 brand, a seguire Corea con 9 e Svizzera con 6. Con soli 4 brand Stati Uniti e Polonia. Erano presenti anche proposte da Svezia, Finlandia, India, Marocco e Turchia. L’Indie Beauty si rafforza e dà filo da torcere ai giganti del beauty che rappresentano ancora il 90 per cento del mercato in fatturato. Dati certi che stimano i brand Indie e la loro proliferazione non se ne trovano on line. È un fenomeno molto polverizzato, con un’impronta spesso “familiare”, legato ad un territorio o una provenienza. E quasi sempre si tratta di aziende piccole o medio piccole, con produzioni a volte molto artigianali e con dati non pubblici.
MA DA DOVE NASCE LA FORZA E QUALI SONO I TRATTI CHE CARATTERIZZANO I BRAND INDIE BEAUTY?
Conoscendo la storia di questi brand si scopre che nascono spesso dall’intuito di persone comuni con un’idea fuori dal comune. Si tratta di donne e uomini che si occupavano di tutt’altro, ma con una passione per la cosmetica e la natura. E ad un certo momento hanno deciso di buttarsi in qualcosa di diverso. A volte invece nel cuore di un brand Indie c’è una figura più tecnica: ricercatori, farmaciste, biologi, che per lavoro hanno studiato a fondo un ingrediente, una pianta, un principio. Ci sono anche le celebrities, ma di loro e dei loro brand parleremo in un prossimo appuntamento di questa rubrica. Per tutti arriva il momento in cui si diventa micro imprenditori e, complice il Web si comincia a vendere in tutto il mondo.
- Gli Indie Beauty brand sono genuini e trasparenti: parlano apertamente di se stessi, raccontano come sono nati, vicende positive e non. E dietro c’è sempre una storia umana, credibile, che potrebbe essere la storia di ognuno di noi
- Sono piccoli, spesso artigianali, e nascono in punti sperduti di ciascun continente; la base è spesso la città di origine della persona che crea il brand
- Si intuisce la cura, la ricerca, l’impegno in tutti gli aspetti: le formulazioni, il reperimento di ingredienti e materie prime, le lavorazioni
- Utilizzano quasi sempre ingredienti naturali, ecosostenibili, ricercati e curati spesso “personalmente”; anche per i packaging usano frequentemente materiali ecologici
- Intrecciano un lifestyle moderno, attento alla sostenibilità, al rispetto della natura e dell’ambienta, supportato da scelte etiche
- Creano un rapporto franco ed empatico con il consumatore; lo coinvolgono direttamente come in una speciale community. Spesso condividono i valori del loro target
- Si innamorano di un ingrediente innovativo: a volte sono medici, biologi, cosmetologi che scoprono le caratteristiche di un principio o di una pianta, e riescono a creare una linea molto specifica e di nicchia
- Vendono on line, e questo non intacca il capitale iniziale: non ci sono negozi fisici, e il budget di comunicazione è ottimizzato grazie alla gestione, spesso in autonomia, dei canali social e la lontananza da canali e campagne tradizionali
- Brulicano su Instagram, hanno siti molto belli, con immagini e contenuti di qualità
Sicuramente la forza del loro successo sta nell’aver abilmente usato canali online e i social media per superare in astuzia i giganti del settore e costruire un ampio seguito di consumatori fedeli, sottolinea Tiziana. Ma c’è anche da considerare la velocità e freschezza con cui rispondono al bisogno di novità tipico dei giovani “consumatori cosmetici” di oggi. Le Next Generation sono disposte a spendere per avere prodotti autentici, puri, che rispecchiano i loro valori etici e danno risultati tangibili. I giganti della cosmetica spesso vengono rallentati da ricerche, test di prodotto, indagini sui consumatori, verifiche, aspetti che difficilmente riguardano gli Indie Beauty brand, che comunque rispondono ai protocolli di qualità e certificazioni di settore.
TRA I PROTAGONISTI
Ecco alcuni nomi che hanno qualcosa di particolare e si distinguono dai tanti nomi che declinano il tema Beauty/Bellezza, o da nomi di stampo più tradizionale.
Forte della sua estrosità arriva in gran corsa Drunk Elephant: in Italia lo si trova anche da Sephora. Sta riscuotendo grande successo in notorietà e vendite, tanto da uscire dalla categoria “piccoli” brand a dieci anni dalla sua nascita, nel 2012 come si legge nel logo. Letteralmente è L’elefante Ubriaco, e se pensiamo alla bellezza, alla leggerezza e piacevolezza della routine cosmetica, tutto ci viene in mente fuorché un pachiderma, per giunta alticcio. Sul sito la fondatrice racconta l’origine del nome, ma quello che più conta è l’audacia che ha avuto nello scegliere questo nome e questo riferimento per la sua proposta di bellezza. Onore al merito. Per i curiosi, un mito racconta che gli elefanti sono ghiotti dei frutti dell’albero della marula. In effetti questo albero, considerato sacro nel paesi del sud dell’Africa, produce frutti dorati simili alle susine che una volta caduti fermentano. La loro polpa diventa quasi alcolica e sparge un profumo inebriante che attira tante specie animali, che poi si allontanano dall’albero barcollando. Il verbal branding Drunk Elephant sviluppa sia il tema Drunk che il tema Elephant facendoli rimbalzare nella comunicazione: Get Drunk from Head to Toe, DrunkBreak. Un altro Trademark del brand è Sospicious 6, ovvero la squadra dei 6 ingredienti dannosi per la pelle: oli essenziali, Siliconi, SLS….
Un nome interessante e più tranquillo è Abloom Skincare: abloom vuol dire “fiorito, in fiore” ed è facile riconoscere il termine inglese bloom, che rimanda ai fiori e alle fioriture, e porta dritto nel cuore di questo brand: lo stretto intreccio con la natura, gli ingredienti coltivati, raccolti e curati in modo artigianale se non addirittura manuale. Il brand payoff è Slow Skincare e il claim è Active Skincare Powered by Nature. Un approccio inesorabile, comune a tanti Indie Beauty che esprimono il loro essere fortemente Clean Beauty.
Rilevante anche la scelta di naming di Baïja Paris, chiaramente francese che però nel nome, nello stile e nel posizionamento non ricalca il tipico French touch a cui normalmente tutti pensiamo. Un nome esotico, colori, profumi e gioia allo stato puro in un mood fresco e tropicale. Si legge sul sito “Nel 2012 abbiamo fondato il marchio Baïja con un’unica prerogativa: un marchio esclusivo, emozionale e completamente Made in France!”. Il nome Baïja non lo dice, quindi aggiungere “Paris” al nome diventa necessario.
Per contro ecco Lonjevite, un brand nato ad Instambul che si fa apprezzare con un nome quasi francese. Look rigorosamente nero che ispira serietà, ricerca e design, e parla a tutti i target. Le due giovani fondatrici sono una farmacista e una designer ispirate da natura, rispetto della vita, trasparenza e cura della persona.
Dalla Polonia arriva Mokosh, una linea di bellezza che punta sulla naturalità e la femminilità. Una scelta di nome molto particolare, anche se alle nostre orecchie Mokosh non ha un suono proprio piacevole. È un nome di origine slava, che rimanda alla dea Mokoš, la Madre Terra equivalente della dea Demetra. Mokoš è associata alla terra, all’acqua, alla pioggia, alla femminilità, alla fecondità, sembra che la dea producesse cosmetici con i frutti della terra. Eredità che le fondatrici hanno capitalizzato, proponendo una linea con ingredienti puri. Tra le proposte, Centella asiatica, ginseng, sale del Mar Morto e squalane … su quest’ultimo torneremo tra poco. //mokosh.eu/page/about-us
E L’ITALIA?
Ecco tre Indie brand nostrani che hanno fatto scelte di naming curiose. Il primo è LA la cui ragione sociale è LAEffe. Perché LA? È l’articolo o una sigla? Cosa racchiude questa sillaba che ha un profilo femminile e una certa precisione? Ecco la risposta: combina le iniziali dei nomi propri di due dei fondatori, Laura e Andrea. In più L ed A sono anche le iniziali di due animali preziosi per la cosmetica: la lumaca e l’asina che offrono rispettivamente la famosa bava e il latte, i principi attivi alla base dei prodotti della linea. Ma c’è la terza socia Francesca, che compare rappresentata dalla sua lettera iniziale con una dignità ancora più “estesa”, nella seconda parte del nome della società LAEffe.
La bava di lumache è il cuore pulsante di un altro brand tutto italiano: Nuvò Cosmetic Il nome è una alterazione di nuovo e il segno distintivo è la chiocciola della lumaca, imprescindibile. Un video sul sito racconta la storia di questa impresa nata nel 2014, e “fissata” con la bava di lumache. I fondatori hanno studiato il modo per estrarre la bava senza danneggiare gli animali e hanno sviluppato un metodo per farlo manualmente, da lumache allevate in campo aperto sul lago di Garda.
Tra i brand italiani ricordiamo infine Amaze, nato qualche anno fa dall’unione di forze di una farmacista e due donne esperte di relazioni pubbliche e comunicazione. Look del pack rigoroso, ma nome emozionale in equilibrio tra un mondo maschile e femminile, che evoca una natura potente, sorprendentemente libera. Il payoff del brand è Naturally Indipendent, che come il brand è Indie a 360 gradi.
INGREDIENTI EROI
Si diceva che alcuni Indie Brand nascono e si sviluppano intorno ad un ingrediente, o una pianta, o un principio attivo. Compiono una scelta forte e occupano una nicchia precisa, creando un collegamento molto netto con il loro target. E così anche lo storytelling si concentra su una leva forte.
Un ingrediente che ho scoperto da pochissimo, proprio lavorando a questa rubrica è lo squalene Sì, si chiama proprio squalene perché è presente nel fegato dello squalo. Quello che si usa in cosmetica in realtà è lo squalano, un principio attivo più stabile e di origine vegetale che deriva dalla lavorazione dell’olio di oliva. Lo squalene è già contenuto nella nostra pelle, e lo squalano che gli è affine risulta pertanto compatibile con ogni tipo di pelle, che protegge dalla perdita di idratazione rafforzando la barriera protettiva. Lo racconta molto chiaramente Benedikt Klarmann fondatore del brand tedesco Junglück. Il nome è stato fortemente voluto in tedesco per sottolineare le origini del brand. Significa giovane e felice: jung + Glück ovvero “la sensazione che si dovrebbe provare quando si utilizzano i nostri prodotti” aggiunge Klarmann.
Altri ingredienti molto specifici sono il retinolo, noto esfoliante e il bakuchiol che viene estratto dai semi e dalle foglie della pianta asiatica bakuchi in sanscrito o psoralea corylifolia, ed è considerato un’alternativa più naturale al retinolo. Vanta anche un’azione antinfiammatoria, stimola la produzione di collagene e attenua in modo significativo i danni provocati dai raggi UV. Da tempo viene usato nella medicina ayurvedica e in quella cinese, in virtù dei suoi molti benefici in assenza di effetti collaterali. Anche i grandi brand della cosmetica hanno cominciato a utilizzarlo nelle loro formulazioni.
LA CANNABIS AIUTA LA COSMETICA
Google Trends rileva un incremento del +295% nelle ricerche per “cura della pelle CBD” dall’inizio del 2020. “Con l’aumento delle ricerche scientifiche che dimostrano i benefici effettivi del CBD, stiamo vedendo sempre più marchi che lo incorporano nei loro prodotti” dice Kristen McNeill, business developer di Stylight. Tanto che per questo segmento si prospetta un giro di affari da 25 miliardi di dollari entro il 2029, anticipa il global brand advisory Stylus.
I prodotti per il viso che contengono CBD, l’estratto dei semi della cannabis (l’unico legale per uso cosmetico in Europa, al contrario dell’estratto dei fiori, non ancora legalizzato fuori USA), stanno diventando sempre più popolari grazie alle proprietà anti-infiammatorie e antiossidanti della cannabis. Oggi esistono molte linee beauty con CBD tanto da definire questo segmento “CBD beauty”, e non è un fenomeno che riguarda solo i brand Indie.
Relativamente all’uso del CBD citiamo solo 2 brand che hanno fatto scelte di naming particolari: il primo è Somebody, un brand americano che è stato appena rilanciato con questo nuovo naming. Al contrario di quanto viene detto dai fondatori, il nome Somebody risulta piuttosto generico, ma è il rischio che si corre quando si vuole essere inclusivi e si fa di questo il proprio manifesto.
Alla sua fondazione avvenuta nel 2017 si chiamava Shea Brand, e anche con questo nome che significa burro di Karité Brand, il traguardo per la distintività e l’originalità rimane piuttosto lontano. L’ideazione del prodotto però è stata geniale: Austin Katz uno dei fondatori era un coltivatore di cannabis per utilizzi in ambito medico. Tra i primi ad intuire le potenzialità di questo ingrediente, ha creato una linea di skincare con cannabinoidi, che ora è di grande successo.
Un altro brand che utilizza CBD e segue il ciclo produttivo della canapa è americano e si chiama Brown Girl Jane. I primi due termini del nome hanno un valore forte e dichiarano la volontà di dare spazio alle donne di colore. Il senso del nome Jane non emerge dai contenuti del sito e non corrisponde al nome di nessuna delle fondatrici, ma è un ulteriore accento sul tema del femminile. La direzione del brand è molto marcata sul territorio che oggi viene definito inclusività. Il tema della cannabis non è presente nel nome Brown Girl Jane ma permea tutti i prodotti, e ha rappresentato la svolta nelle storie di vita e di sofferenza delle fondatrici. Il brand e le fondatrici hanno vinto varie premi nell’ambito del beauty. È nata anche una fondazione a sostegno delle donne di colore, che riprende interamente il nome Brown Girl Jane Foundation.
PER CONCLUDERE
Nel 2015 è nata Indie Beauty Expo (IBE), una manifestazione che ha toccato varie città come New York, Los Angeles, Dallas, Londra, Berlino, e che ha l’obiettivo di supportare gli Indie Beauty brands nella loro pratica e nella loro comunicazione.
Naturalmente i brand Indie Beauty sono tantissimi; in questo appuntamento ne abbiamo selezionati alcuni interessanti sotto il profilo del naming e del verbal branding. Sono realtà da tenere d’occhio perché hanno tutto l’interesse a lavorare bene, curare la qualità, tenere vivo il contatto con il loro target, e hanno la dimensione per farlo nel modo giusto. Alcuni sono molto piccoli e di nicchia, altri dopo pochi anni di vita sono cresciuti molto. Evidentemente l’idea era buona; rimarranno Indie o proseguiranno la loro crescita all’interno di un big del beauty?
Arrivederci ai prossimi appuntamenti, in cui parleremo di celebrities che creano o animano brand cosmetici, e sempre tanti naming italiani e stranieri.
L’immagine d’apertura è tratta da Beauty Indipendent; le altre dai siti dei rispettivi brand.
