NOMI&NAMING COSMETICA. APPUNTAMENTO N.1

Insieme a Tiziana Lattaruli, responsabile marketing e comunicazione di Roar Switzerland, nasce questo spazio di riflessione sul mondo della cosmetica, per capire come sta evolvendo il settore e come il naming e il linguaggio anticipano o semplicemente testimoniano il suo dinamismo. 

Tiziana Lattaruli: Nel 2022 il settore cosmetico cresce a ritmi significativi, vivacizzato da nuove tendenze che trainano l’aumento della spesa e l’interesse di fasce di consumatori sempre più ampie e diversificate. È un momento di ripresa, ricco di opportunità per i brand che investono in ricerca e in qualità, ascoltando le esigenze di consumatori attivi e nuovi. Le persone stanno riscoprendo l’importanza della cura di sé e aumenta la voglia di riprendere a godere della vita, con una visione più consapevole e attenta.

I target Millenial e Gen Z investono maggiori risorse nella cura del corpo, alla ricerca del benessere fisico e dell’affermazione di sé. La loro ricerca di prodotti “premium” è sempre più significativa, e a questi target è dedicato uno dei prossimi appuntamenti della rubrica.

 

INGREDIENTI, COMPOSIZIONE E PACKAGING

Per riassumere le tendenze generali che stanno influenzando il settore cosmetico nel mondo occidentale, e capire come si sedimentano i nuovi trend, vogliamo focalizzarci sulle principali. Tra queste spicca l’attenzione quasi maniacale agli ingredienti e alla composizione dei prodotti, sia per gli effetti sulla salute della persona sia per le conseguenze sull’ambiente. Tutto ciò è correlato all’aumento della consapevolezza sulle tematiche relative all’impatto ambientale che riguardano sia gli ingredienti sia i materiali delle confezioni dei prodotti, e che trovano oggi ascolto presso tutte le fasce di età. Il 37% dei consumatori occidentali ricerca prodotti con packaging eco-friendly, il 41% evita il più possibile l’uso della plastica, il 42% pagherebbe un premium price per prodotti ecosostenibili, il 44% è attento all’origine e vuole sapere se il bene è stato prodotto eticamente.

DAGLI STATI UNITI ARRIVA ANCHE IN EUROPA IL CONCETTO DI CLEAN BEAUTY

Come ci conferma Tiziana Lattaruli già da alcuni anni il Clean Beauty, indicato anche come Green Beauty si è consolidato come un nuovo comparto nel mercato americano. Le due definizioni Clean Beauty e Green Beauty per quanto molto vicine e sovrapponibili, danno suggestioni leggermente diverse. Tuttavia è facile capire che si tratta di una tendenza della cosmetica che si preoccupa di non essere nociva e dannosa per la persona e per l’ambiente. L’aggettivo green sembra orientarsi più all’ambiente, mentre clean associato a beauty introduce un tema di “pulito” che lavora più sulla persona, spostandosi dall’originario riferimento alla pulizia della casa.

Come lo si voglia chiamare, Green o Clean Beauty è un approccio più consapevole alla bellezza (obiettivo finale) e alla cosmetica (il modo per raggiungerla). Si formulano prodotti più rispettosi dell’ambiente che contengono ingredienti per la maggior parte di origine naturale, o provenienti da sintesi chimiche “sicure” che hanno il beneficio di tutelare il mondo naturale e animale.

Gli elementi potenzialmente tossici e nocivi sono: paraffina, parabeni, petrolati, solfati, ftalati, SLS, SLES, PEG, Triclosan, formaldeide, siliconi, coloranti. La black list può continuare, e sono tanti i brand che dichiarano il loro impegno. Purtroppo, ci mette in guardia Tiziana Lattaruli, il termine clean è spesso utilizzato a scopi marketing e non sempre corrisponde alla promessa. Molti consumatori sono rassicurati dalla dicitura e non approfondiscono cosa effettivamente significhi essere veramente clean. Per tutti i brand che hanno raggiunto realmente questo concetto e lo hanno saputo comunicare al meglio, e per tutti i consumatori che lo hanno compreso, il futuro sarà sicuramente più virtuoso.

Un articolo di Harper’s Bazar cita alcuni brand, tra questi Nuori, Ahura (esiste anche il brand Ahora per la cosmetica), Taba, Insium e il suggestivo Drunk Elephant. I loro nomi sono particolari e molto diversi tra loro, ma di primo acchito non richiamano i valori collegati a Clean Beauty. Molto chiaro e diretto è ad esempio il nome Unbottled. Si tratta di un brand che ha scelto un nome molto focalizzato su un aspetto, che esprime senza mezzi termini il suo impegno per l’ambiente: Un – bottled , “non imbottigliato”. In un senso più ampio questo nome fa pensare ad un limitato uso delle confezioni, quindi della plastica e di materiali in generale. I prodotti Unbottled sono tutti in stato solido, anche shampoo, gel doccia, detergenti, che tradizionalmente sono liquidi e quindi venduti in flaconi o bottigliette.

 

IL POSIZIONAMENTO “NATURA”

Il posizionamento “natura” e il profilo ultra naturale e genuino dei prodotti sono aspetti molto rappresentati nei nomi di marca della cosmesi e del makeup.

Oggi (aprile 2022) nel solo registro marchi italiani, per la categoria di prodotti cosmetici e farmaceutici, sono più di 500 i marchi che contengono il termine Natura, e 345 quelli che includono Natural. Se estendiamo la ricerca ad altri registri marchi per le stesse categorie di prodotto, scopriamo che in UK Natural è contenuto in più di 1500 marchi; nel registro Usa ne troviamo più di 3000, mentre in Russia e Germania i marchi depositati che contengono Natural sono rispettivamente 263 e 259.

 

I NOMI ISPIRATI DALLA NATURA

In Italia sono molto presenti in comunicazione alcuni brand fortemente centrati su temi naturalistici e ambientali: Dolomia, Nature’s, Florena, GeoMar. Anche un nome (e parliamo del solo nome) come Nuxe, che apparentemente sembra lontano dalla naturalità, nasconde invece un’ispirazione precisa: Natural Luxury/Luxe, con la condensazione nelle due sillabe nu-xe. I nomi Native e Origins sono più espliciti nel trasmettere una ispirazione autentica e genuina, nel caso di Origins rinforzata dal logo che contiene il disegno di un albero. Altri brand che hanno scelto un nome posizionato sulla naturalità sono Botanicals, True Botanicals, Verdilab (molto assonante con l’affermatissimo brand bresciano VeraLab), BNatur.

Da tempo si delinea un filone di naming cosmetico che mette al centro un ingrediente naturale unico. Un pioniere di questa tendenza è L’Erbolario che da lustri lancia linee cosmetiche collegate ad un fiore o una pianta, usando nomi di linea molto semplici e descrittivi come Lillà Lillà, Sandalo, Papavero, e altri nomi un po’ più elaborati: Fiore dell’Onda, Narciso Sublime, Accordo Viola, Albero di Giada. Per se stesso già dal lontano 1978 ha scelto un nome molto fresco e naturale come L’Erbolario. Il brand coreano Erborian fa da contraltare internazionale, sia nel nome del brand che eleggendo un’essenza naturale per le sue proposte, che diventa anche nome di prodotto o di linea: Bamboo Glow, Ginseng Infusion, Carbone, Yuza Sorbet, Red Pepper.

Non dimentichiamo lo storico brand Nivea, che nel nome pone un forte contenuto di purezza e candore, ispirandosi proprio alla neve.

 

NEOLOGISMI E TERMINI COMPLESSI

Un’altra tendenza interessante di questo settore è che nei canali social, nelle pubblicità e attraverso i media di informazione si fanno strada termini complessi e neologismi che mirano a presentare un impegno nella cura e attenzione verso se stessi, ancora più radicato e professionale.

• Cosmeceutica, Cosmeceutical sono termini dal profilo tecnico: cosmetico+farmaceutico. Risultano poco affascinanti all’udito, ma è proprio questo mood scientifico e moderatamente farmaceutico a renderli credibili. Si crea un alone di affidabilità intorno ai brand che li maneggiano, che rinforza il loro impegno nella ricerca di formulazioni. Si allarga così il perimetro della cosmetica verso una direzione farmaceutica e medicale.
• Nutraceutica e il corrispettivo inglese Nutraceutical nascono dall’unione di nutrizione e farmaceutica, e indicano una disciplina che indaga i componenti e i principi attivi degli alimenti che hanno effetti positivi per la salute, la prevenzione e il trattamento di alcune malattie.
• Cleanical è un termine che sta approdando in Europa dagli Stati Uniti e che sposa due anime: clean (beauty) e ricerca clinica tecnologica. Se da un lato si apprezzano i prodotti clean perché rispettosi e salutari, dall’altro si teme che siano poco efficaci su problemi specifici proprio perché utilizzano principi naturali botanici. Di contro si ritiene spesso che formulazioni con principi meno naturali possano dare migliori risultati e in tempi minori. La filosofia Cleanical sostenuta da vari dermatologi americani sembra rassicurare sia sul fronte dei risultati, sia su quello della naturalità e sostenibilità dei prodotti.
• Dermocosmesi, fitocosmesi per quanto lunghi e composti risultano più morbidi stilisticamente come anche Bellessere, un neologismo che si ritrova nelle comunicazioni e anche nel claim del brand BioNike. Come gli altri termini appena citati si comprendono facilmente.

• Gli “attivi” sono sostanze funzionali presenti in quantità superiori alle altre che formano la composizione, e che danno ad un cosmetico proprietà particolari.
• INCI Negli stati membri dell’Unione Europea e in molti paesi del mondo la legge impone ai produttori di cosmetici di riportare sulla confezione dei propri prodotti l’elenco degli ingredienti, secondo la nomenclatura INCI. INCI è l’acronimo per International Nomenclature of Cosmetic Ingredients.
• Neurocosmesi è un approccio recente che collega il sistema nervoso “neuro” ai temi della cosmesi, in particolare la cura della pelle. Psiche, mente e pelle sono molto connessi e alcune formulazioni cosmetiche agiscono tanto sulla mente, quanto sul corpo, stimolando la produzione di neurotrasmettitori come dopamina e serotonina, che aumentano la sensazione di buon umore e favoriscono un benessere più globale. Se consideriamo che un cm² della nostra pelle contiene non meno di 800.000 neuroni, 11 metri di nervi e circa 200 recettori sensoriali, non è difficile immaginare che si possa parlare di “cosmetica della felicità”, come si legge in questo articolo di Vanity Fair.
• Un trend gratificante è la virata terminologica da Anti-age a Pro-age: per la cosmetica che si rivolge a un target di una certa età, identificato da alcuni brand con “pelli mature”, si positivizza il messaggio legato all’invecchiamento. Non più combattere anti, ma favorire pro, in una dimensione di maggiore accettazione.

Tra i nomi di marca di nascita anche non recente che interpretano o intercettano questi nuovi stimoli, abbiamo individuato Skinceuticals che combina skin e pharmaceutical, Bioderma bio + dermatogico, Esthederm esthétique + dermatologie, Laboratorio della Farmacia. Sul tema “farmacia” un brand che sta facendo grandi numeri nelle vendite delle sue tante proposte cosmetiche è Farmacisti Preparatori: look asciutto del pack, nome-non-nome con un aspetto serio e tecnico. Anche questa è una scelta di posizionamento.

 

 

COSMETICA: ETIMI E TESORI

Chiudiamo questo appuntamento esplorando la parola cosmetica, perché offre buoni stimoli: alla base c’è il sostantivo di origine greca cosmèṡi derivato di κοσμέω “adornare”, e nella formazione kosmētikḗ (tékhnē) viene tradotto con “l’arte di adornare”. Una lettura più libera e audace rintraccia dentro la parola “cosmetica” le due parti “cosmo” ed “etica”. Sì, dentro cosmetica c’è proprio il termine “etica”! Potrebbe essere una bella ispirazione per brand nascenti; che non sia questa la nuova frontiera della cosmesi?

Ricordiamo che dal 28 aprile al 2 maggio a Bologna c’è Cosmoprof 2022 in presenza.

 

Nei prossimi appuntamenti parleremo dei brand che puntano sull’inclusività, o si rivolgono a target specifici. Conosceremo i marchi Indi Beauty e le celebrity che si lanciano nella cosmetica, ed entreremo nei mercati USA, ASIA e dei Paesi Arabi, per scoprire come si comportano i brand, nel naming ma non solo.

L’immagine principale è presa da Pagine Gialle, le altre dai siti dei brand e dai loro canali social.