La nuova campagna affissione e radio di Smart ForTwo infrange il primo comandamento del naming, e storpia il nome Smart che diventa a caratteri cubitali “smavt”. Sì, il nome non si sporca, non si modifica, non si inquina, non si abbellisce, neanche per una limited edition o per un periodo di tempo circoscritto. E’ un peccato carnale!
Il nome di un prodotto o di un brand è un capitale. E’ fisso, immutabile, come l’essere Parmenideo. Il nome ha una flessibilità connotativa: emana suggestioni molteplici e diverse, invia messaggi che colpiscono in modo differente le persone. Tuttavia il nome è monolitico nella forma, che è unica, uguale a se stessa, invariabile, monotona.
Succede che in conseguenza di nuove strategie di marketing il nome evolve (Club Mediterranée diventa Club Med, Elseve diventa Elvive) o cambia radicalmente (Rider diventa Twix); ma andare a toccare il nome per una campagna è un’azione che potrebbe essere punita con la pena capitale.
Non ho nulla da dire contro la campagna di comunicazione che nobilita il concetto di snob, però da purista del naming non posso fare finta di non vedere quando un nome viene molestato! E non basta rilevare che il lettering del logo consueto è differente rispetto a quello usato nella campagna per la parola “smavt”.
Queste azioni rimangono nella fedina penale, e qualcuno (anche appartenente al target) potrebbe pensare che Smart stia cambiando nome, con conseguente spiacevole diluizione della sua forza come brand.
