“Senza piangere la loro fine, mi auguro che ci sia per il brand una nuova linfa, però senza estensioni o cambiamenti di gusto e di gamma. Rossana è Rossana”. Lo scrivevo su questo blog precisamente il 7 marzo 2016 quando si diffuse la notizia della vendita/chiusura/abbandono del brand Rossana da parte di Nestlé. Ancora non si sapeva che la piemontese Fida, già proprietaria di Charms e Sanagola, presto avrebbe acquistato il brand. In 3 anni altro che nuova linfa: nelle confetterie si trova la smagliante Rossana gusto classico, la sorellastra al cioccolato con un incarto leggermente più scuro, e da febbraio la crema spalmabile Rossana.

Allora dicevo “senza estensioni o cambiamenti di gusto e di gamma”: il gusto non sembra cambiare, ma l’estensione (brand extension) è notevole; una vera sorpresa. Innanzitutto per me pensare che la Rossana sia collegata alla nocciola. La nuova proposta è infatti presentata come una crema spalmabile alla nocciola e al latte (e poi anche mandorla, no olio di palma, e no glutine). Che la Rossana abbia uno stretto rapporto con la nocciola per quanto mi riguarda non si è mai sedimentato bene: ho sempre pensato a caramello, zucchero, forse anche miele per giustificare la dolcezza della caramella. Con la nuova crema la nocciola diventa protagonista ed esce dal segreto del cuore cremoso: spunta fuori dalla caramella e si infila nel vasetto di vetro.

Non so ancora se essere soddisfatta o tradita da questa nuova proposta, molto … estensiva. A quasi un secolo dalla nascita delle caramelle Rossana, Perugina anno 1926, ecco che si segue IL trend della crema spalmabile, oggi così marcato. Ma quello che mi rende più scettica è l’uso del nome Rossana. Per cominciare si fa un gran parlare della crema Rossana, spalmabile etc etc, ma in realtà il nome della proposta è La crème Rossana. Da dove viene questo mezzo francesismo? Ma come gli salta in mente? Rossana è una storia tutta e fortunatamente Italiana (abbonando i 30 anni di Nestlé). Che cosa aggiunge dare questo tocco francese?

Il mio scetticismo supremo va però alla decisione di utilizzare il nome Rossana anche per la crema. Per me Rossana è la caramella; vedere che anche la crema si chiama così, e che Rossana diventa il nome di una linea di prodotti, mi fa un po’ male. È come se Nutella facesse dei bon bon con guscio di cioccolato e cuore di crema Nutella, e li chiamasse I Nutella, o semplicemente bon bon Nutella, Cioccolatini Nutella. La Nutella è quella crema lì, mica delle palline o praline. E così per Rossana: è la caramella rossa, non una cosa morbida che spalmi o infili in bocca con il cucchiaio.

In queste operazioni di extension, stretching e nuovi lanci ho una sensibilità tradizionalista: i miti, le icone sono difficili da toccare, e dovrebbero essere rispettati. Certo, sarebbe difficile pensare ad una “evoluzione” non posticcia del nome Rossana, o a un nome per la crema che possa manifestare la sua provenienza in modo adeguato ed efficace. Ad esempio Labello ci è riuscita con Labellino rispettando il brand, i valori, il messaggio. Il risultato italo francese de La Crème Rossana mi risulta un po’ antipatico. Ma sono assolutamente ben disposta verso la crema, e verso il colpo al cerchio e quello alla botte. E accetto che si possa approfittare del valore di un brand forte proponendo sotto il suo cappello qualcosa di nuovo, un po’ lontano come proposta alimentare, experience e occasione di utilizzo, ma molto coerente in termini di ingredienti e promessa. Visto che la nuova crema con il suo nome un po’ uguale e un po’ diverso si tira dietro tutto il carrozzone e dà nuovo impulso alle caramelle e a tutto il brand, allora le perdoniamo tutto.