I marchi Kappa e Robe di Kappa svelano una storia molto affascinante, molto italiana e molto audace.
C’era una volta un mondo tranquillo in cui potevano nascere aziende che si chiamavano semplicemente Società Anonima Calzificio Torinese (era la fine del 1916) o Manifattura Tessuti Maglieria Spa. Anni dopo queste due aziende si sono fuse insieme e hanno dato vita a Maglificio Calzificio Torinese. Siamo nel 1955, il marketing è ai primordi e per sfondare non serve un nome molto creativo o un’idea troppo geniale. Come i nomi estremamente semplici e descrittivi anticipano, le aziende si occupavano di calze e maglieria e subivano le vicende dell’Italia prima in guerra (fornivano maglieria e biancheria intima all’Esercito Italiano) e poi in crescita.
IN ORIGINE IL VERBO ERA … AQUILA
In questo contesto l’azienda usava il marchio Aquila per i prodotti di maglieria, originale ma retaggio di una cultura militaresca che con gli anni e l’allontanamento dal regime fascista era diventato un po’ pesante. L’occasione si presenta nel 1956 quando a seguito di una partita di calze fallate, distribuite e ritirate prontamente dal mercato, l’azienda decide di giustapporre un segno di garanzia per le forniture successive, iper-controllate, garantite e sicure. Nasce la dicitura Kontroll, efficacemente simbolizzata da una K per distinguere le calze Kontrollate (alla tedesca!). Da allora i commercianti cominciarono a segnalare nelle ordinazioni, che le calze da consegnare erano quelle con la K, non le “Aquila normali”. In una Italia con un tasso di alfabetizzazione inferiore al 20% la forza segnica della K servì a veicolare contenuti e messaggi. Il passaggio nominale è estremamente interessante: da Kontroll nasce il segno K, da K nasce Kappa, ovvero la trascrizione della pronuncia della lettera, che però conserva l’iconicità della lettera K.
I PRIMI PASSI DELLA KAPPA
Bastò poco tempo perché Kappa oscurasse il marchio Aquila e perché si creassero i presupposti per un nuovo vincente capitolo per l’azienda in mano alla famiglia Vitale.
Anni ’60: le vendite di maglie per la salute e biancheria intima subiscono un crollo. Maurizio Vitale, geniale ventitreenne a capo dell’azienda, ha un’idea. Ispirandosi a John Lennon che indossa una camicia verde militare di un soldato caduto in Vietnam, e stimolato dalle scintille di contestazione, novità e sfida di quegli anni, fa tingere di verde militare le scorte di magazzino. Inoltre fa cucire gradi e stellette sulla maglieria diventata verde, e inventa così il look militare. Per l’azienda è la rinascita, per l’Italia una rivoluzione, per l’anziano presidente Lattes, ai vertici del Maglificio Calzificio Torinese insieme a Vitale, questa magliette e canottiere rivisitate in chiave sessantottina sono una cosa dubbia, rischiosa, generatrice di scetticismo. “Ma come le chiamiamo ‘ste robe qui?” sembra si chiedesse con tipico accento torinese. “Dottor Lattes, ma le chiami come crede! Le chiami le Robe di Kappa”, rispondeva Vitale.
ROBE DI KAPPA
È il 1969 e nasce il brand Robe di Kappa, arricchito poi dall’icona dei due ragazzi seduti di spalle, anche quella frutto di una intuizione veloce quanto geniale, durante uno shooting fotografico. Siamo entrati negli anni 70, il pensiero è più sofisticato, il mercato più agguerrito e non ci si può più accontentare di nomi descrittivi, generici e poco identificanti. “Robe” è un termine quasi dispregiativo, sicuramente poco valorizzante; Kappa è una garanzia di provenienza, di una azienda leader nella maglieria, con una storia vincente alle spalle, una competenza nell’interpretare fermenti e trend. Kappa come “concetto” viene addirittura personificato, tanto da avere qualcosa di suo (le “Robe di”), che garantisce con la sua presenza e firma.
Ricco di messaggi verbali e iconici, il brand Robe di Kappa attraversa la storia dell’Italia, della nuova cultura unisex, del casual, poi dello sport. L’immagine dei due ragazzi di schiena fa il giro del mondo, accompagna la Juventus, la prima squadra italiana a cucire il logo di un’azienda sponsor sulla propria divisa da gioco, e si fa notare alle Olimpiadi di Los Angeles portata da campioni del calibro di Carl Lewis ed Edwin Moses.
Tra le “kappa” di questa storia rientra anche Kappa, la divisione sportiva di Robe di Kappa, sempre di proprietà di BasicNet S.p.A. e dedicata all’abbigliamento sportivo e tecnico.
