Sono diventati famosi con il naming Pavesini perché l’imprenditore Mario Pavesi, ha affidato a loro il suo cognome, ma hanno poco a che vedere con Pavia. Sono infatti nati alla fine degli anni ’40 a Novara, con il nome “Biscottini di Novara”, e sono diventati Pavesini solo nel 1952. Mario Pavesi invece era nato a Cilavegna in provincia di Pavia, pertanto il cognome “Pavesi” era giustificato e veritiero riconducendosi al toponimo Pavia. Figlio di fornai, nel 1934 si trasferisce con i fratelli a Novara, dove rileva una pasticceria e avvia un forno. Si dedica alla produzione e vendita di prodotti dolciari, puntando in particolare sulla specialità locale, i biscottini di Novara.
-INI -INI … PAVESINI!
L’esperienza della seconda guerra mondiale, dei bisogni alimentari delle truppe di liberazione e di un viaggio negli Stai Uniti porta Mario Pavesi a trasformare gli originali biscottini in un prodotto con costi minori e maggiore digeribilità. Nel 1948 registra la forma particolare del biscotto e poco dopo inventa il nome Pavesini. Questo nome a noi oggi sembra scontato e trasparente, ma a quei tempi è stato un intervento di naming piuttosto particolare. L’imprenditore è partito dal suo cognome e ha aggiunto il suffisso diminutivo –ini, che richiamava la desinenza di “biscottini”, ed anche suggeriva le minute dimensioni e la leggerezza del biscotto.
“SU DI GIRI CON I PAVESINI”
Distribuiti in tutta Italia, nei decenni successivi si sono distinti per essere i biscotti leggeri, energetici, nutrienti. Con pochi grassi e quindi adatti ai bambini, oltre che ad adulti e adolescenti, “È sempre l’ora dei Pavesini” recita il claim del 1960. Con la pubblicità Mario Pavesi trova da subito grande affinità. Dopo la stampa, la radio, il cinema e i poster olografici, il brand approda in Tv in compagnia di testimonial di tutto rispetto, non ultimo Topo Gigio. Pavesini si lega ad altre espressioni iconiche: l’orologio con i biscottini al posto delle cifre, il claim “Chi ama brucia”. Anche le aree di ristoro per gli automobilisti sono una forte innovazione in Italia: pensate per la vendita dei prodotti Pavesi, precorrono gli Autogrill. E portano un design futurista: il ponte che collega le due corsie dell’autostrada, le strutture circolari, le vetrate sull’autostrada.
NOMI SEMPLICI ENOMI EVOCATIVI
Da ditta individuale nel 1953 il biscottificio diventa una S.p.A. Ispirato da usi e abitudini alimentari americane l’imprenditore crea in Italia altri prodotti che nel nome riprendono il suo cognome, come i cracker Gran Pavesi e i biscotti secchi Petit Pavesi. A questi prodotti dal nome più semplice si affiancano prodotti con nomi più evocativi ed originali. Nel 1967 nasce Ringo, il biscotto farcito dall’originale confezione a tubo, con un nome che rende onore al batterista dei Beatles. Poi arrivano i biscotti ricoperti di cioccolato Togo che nel nome rimandano all’Africa, ma anche all’espressione piemontese che togo cioé “eccezionale, figata”.
Dal 1993 Pavesi con tutte le sue proposte è integralmente parte del gruppo Barilla.
Le immagini sono tratte dai siti del brand Pavesi
