Sono diventati famosi con il naming Pavesini perché l’imprenditore Mario Pavesi, ha affidato a loro il suo cognome, ma hanno poco a che vedere con Pavia. Sono infatti nati alla fine degli anni ’40 a Novara, con il nome “Biscottini di Novara”, e sono diventati Pavesini solo nel 1952. Mario Pavesi invece era nato a Cilavegna in provincia di Pavia, pertanto il cognome “Pavesi” era giustificato e veritiero riconducendosi al toponimo Pavia. Figlio di fornai, nel 1934 si trasferisce con i fratelli a Novara, dove rileva una pasticceria e avvia un forno. Si dedica alla produzione e vendita di prodotti dolciari, puntando in particolare sulla specialità locale, i biscottini di Novara.

-INI -INI … PAVESINI!

L’esperienza della seconda guerra mondiale, dei bisogni alimentari delle truppe di liberazione e di un viaggio negli Stai Uniti porta Mario Pavesi a trasformare gli originali biscottini in un prodotto con costi minori e maggiore digeribilità. Nel 1948 registra la forma particolare del biscotto e poco dopo inventa il nome Pavesini. Questo nome a noi oggi sembra scontato e trasparente, ma a quei tempi è stato un intervento di naming piuttosto particolare. L’imprenditore è partito dal suo cognome e ha aggiunto il suffisso diminutivo –ini, che richiamava la desinenza di “biscottini”, ed anche suggeriva le minute dimensioni e la leggerezza del biscotto.

“SU DI GIRI CON I PAVESINI”

Distribuiti in tutta Italia, nei decenni successivi si sono distinti per essere i biscotti leggeri, energetici, nutrienti. Con pochi grassi e quindi adatti ai bambini, oltre che ad adulti e adolescenti, “È sempre l’ora dei Pavesini” recita il claim del 1960. Con la pubblicità Mario Pavesi trova da subito grande affinità. Dopo la stampa, la radio, il cinema e i poster olografici, il brand approda in Tv in compagnia di testimonial di tutto rispetto, non ultimo Topo Gigio. Pavesini si lega ad altre espressioni iconiche: l’orologio con i biscottini al posto delle cifre, il claim “Chi ama brucia”. Anche le aree di ristoro per gli automobilisti sono una forte innovazione in Italia: pensate per la vendita dei prodotti Pavesi, precorrono gli Autogrill. E portano un design futurista: il ponte che collega le due corsie dell’autostrada, le strutture circolari, le vetrate sull’autostrada.

OROLOGIO PAVESINI TOPO GIGIO PAVESINI

NOMI SEMPLICI ENOMI EVOCATIVI

Da ditta individuale nel 1953 il biscottificio diventa una S.p.A. Ispirato da usi e abitudini alimentari americane l’imprenditore crea in Italia altri prodotti che nel nome riprendono il suo cognome, come i cracker Gran Pavesi e i biscotti secchi Petit Pavesi. A questi prodotti dal nome più semplice si affiancano prodotti con nomi più evocativi ed originali. Nel 1967 nasce  Ringo, il biscotto farcito dall’originale confezione a tubo, con un nome che rende onore al batterista dei Beatles. Poi arrivano i biscotti ricoperti di cioccolato Togo che nel nome rimandano all’Africa, ma anche all’espressione piemontese che togo cioé “eccezionale, figata”.

Dal 1993 Pavesi con tutte le sue proposte è integralmente parte del gruppo Barilla.

 

Le immagini sono tratte dai siti del brand Pavesi