BISCUITS

Perché dico che il nome è invisibile? Perché Biscuits da solo non si può definire un nome: è talmente generico e generalista che in gergo tecnico si può al massimo qualificare come descriptorL’abbinata Biscuits e Nutella crea invece un’immagine di prodotto forte e invincibile perché tutta inscritta nel mother brand, super brand, love brand, icona, simbolo e tutto quello che vogliamo aggiungere… Nutella.

La notizia è quindi che Nutella (in realtà Ferrero) ha generato un biscotto. Dopo altri eventi, è avvenuta una nuova trasformazione della materia: dalla crema morbida e spalmabile si è arrivati al biscotto. Mulino Bianco Pan Di Stelle aveva fatto il contrario: dal biscotto (icona, lovebrand, immaginario …) era arrivata la crema spalmabile e prima ancora la torta, la merendina etc. Chiaramente sto parlando di brand e non di alchimia: un brand che per lungo tempo si è identificato con una unica proposta ora si arricchisce di prodotti diversi e diventa quasi una linea. Il nome si gonfia, si allarga, “si stretcha” direbbero quelli del marketing, e da nome di prodotto arriva a contenere altre proposte, anche di natura diversa, ma coerenti con il brand, i suoi valori e la sua promessa.

Quello che ci colpisce è il prodotto più che il nome; quest’ultimo, lo ripeto non ha nulla di originale. Gode della luce di Nutella, ed è giusto così all’interno della tranquilla strategia di naming di Ferrero che privilegia le strade semplici e accessibili a tutti. E sempre più spesso internazionali, dal momento che a livello linguistico molti prodotti hanno un nome l’inglese: Kinder Cards, Nutella B-Ready… Lo stesso nome Nutella fiorisce da una radice inglese: nut “nocciola”.

CASA NUTELLA

Anche il luogo in cui sta avvenendo in questi giorni a Milano la presentazione della novità alle folle ha un nome semplice, incluso nel brand, facile da pensare e da associare. Benvenuti a Casa Nutella: qui potete assaggiare il biscotto, dire la vostra, esprimere la vostra emozione. Gusto, emozioni, esperienza e tecnologia: si assaggia in anteprima il prodotto e le emozioni che i partecipanti vorranno condividere saranno rilevate e contribuiranno ad alimentare un counter che ha la forma di un cuore. Tutto ciò anche da lontano on line, usando le keywords #nutellabiscuits e #uncuoregrande.

IL CUORE

Il cuore si radica nel mondo di Nutella, nella comunicazione, negli eventi, nelle immagini. Bella l’idea di non scegliere solo il cuore, ma il cuore grande. È un concetto che il brand Nutella si può permettere: grande, grandezza, immensità. Chi non pensa al barattolone, alle iniziative e proposte di tutti questi anni, al fatto che Nutella ci segue nell’attraversare decenni e generazioni.

Se “cuore” è un concetto generico e molto sfruttato, “cuore grande” è più specifico e visualizzabile. E sposa bene l’iniziativa: far diventare grande questo cuore, lo stesso che si ritrova stampato su ciascun biscotto e sul sito Nutella.

CASA NUTELLA UN CUORE GRANDE

LA VITA È BELLA

Nato come titolo della campagna e dello spot di febbraio 2019, “la Vita è bella” riprende la canzone scanzonata di Cochi e Renato, poi sale rapidamente le scale ed ora affianca addirittura il logo di Nutella. Nel sito figura come fosse il claim della marca, cioè quella frasetta che indica valori, mission, credo, anche detta tag line o brand line. E in questo caso è un bel credere … la vita è bella e fa rima con Nutella.

LA LETTERA N

La [n] minuscola è sempre stata la letterina nera che dà inizio alla scritta rossa Nutella. Rigorosamente minuscola, rigorosamente nera, ma guai a scrivere Nutella con la minuscola o come fosse un termine generico. Quando viene citata in un articolo su stampa o in rete, Nutella ha la [N] maiuscola e possibilmente il cerchietto con la R che indica che il marchio è registrato; ma il logo ha la [n] minuscola. Anche Bisquitis in realtà ha la [b] minuscola.

La [n] compare nel cuore e diventa un marchio visivo, un simbolo, un marchio di garanzia a forma di cuore, che contiene protegge include la golosa crema. Sui materiali promozionali, su ciascun biscotto, sul sito, il cuore con il suo tesoro [n] è stampato come un timbro: riconoscimento ed emozione, firma e valore.

E quindi, se il nome Biscuits è poco personalizzante e arricchisce poco il brand, tutto intorno c’è una strategia forte che caratterizza, costruisce senso e valore. Del resto partono avvantaggiati, con un prodotto e un brand forte come Nutella …

NUTELLA BISCUITS CUORE GRANDE

Cosa aggiungere? Ci racconta queste cose l’amministratore delegato di Ferrero Italia Alessandro d’Este:

  • Che il biscotto è stato studiato per più di 10 anni; tantissimo! Ma in Ferrero si dedica il tempo necessario a far bene le cose
  • Che ci si aspetta un volume di vendite enorme
  • Del resto sono stati investiti 120 milioni di euro
  • Che in Francia è stato lanciato a maggio 2019 e ora è il biscotto più venduto. Prima che in Italia!
  • Che è nato uno stabilimento ex novo in Basilicata a Balvano, dove i mitici Biscuits vengono prodotti
  • Che sono nati nuovi posti di lavoro in Italia
  • Che dal 4 novembre troveremo i biscotti nei supermercati
  • Che si possono assaggiare a Milano, presso Casa Nutella fino al 31 ottobre.

Prego … mettersi in coda.