BISCUITS

Perché il nome è invisibile? Perché Biscuits da solo non si può definire un nome: è un termine generico e generalista, e in gergo tecnico si può qualificare come un descriptor. L’abbinata Biscuits e Nutella crea invece un’immagine di prodotto forte e invincibile perché tutta inscritta nel mother brand, super brand, love-brand, icona, simbolo e tutto quello che vogliamo aggiungere, che è Nutella.

La grande notizia è che Nutella (quindi Ferrero) ha generato un biscotto. Dopo vari altri eventi che hanno visto protagonista Nutella, è avvenuta una trasformazione della materia: dalla crema morbida e spalmabile si è arrivati al biscotto. Pan Di Stelle (Mulino Bianco) aveva fatto il contrario: a partire dal biscotto (icona, love-brand, immaginario simbolico …) era arrivata la crema spalmabile, ma prima ancora la torta, la merendina etc. Chiaramente non è alchimia, ma branding: un brand che per lungo tempo si è identificato con una proposta unica e precisa, ora si arricchisce di prodotti diversi e forse si appresta a diventare una linea. Il nome acquisisce volume, si allarga, si stretcha direbbero quelli del marketing, e da nome di prodotto arriva a contenere altre proposte di natura diversa, ma coerenti con il brand, i suoi valori e la sua promessa.

Quello che colpisce è il prodotto più che il nome. Quest’ultimo abbiamo visto che non originale: gode della luce di Nutella, ed è giusto così all’interno della naturale strategia di naming di Ferrero che privilegia le strade semplici e dirette. E sempre più spesso internazionali, dal momento che a livello linguistico molti prodotti recenti hanno nomi inglesi: Kinder Cards, Nutella B-Ready. Lo stesso nome Nutella fiorisce dalla parola inglese nut “nocciola”.

CASA NUTELLA

Anche il luogo in cui è avvenuta la presentazione della novità ha un nome semplice, facile da pensare e da associare: Casa Nutella, il posto in cui si può assaggiare il biscotto in anteprima, esprimere un parere, un’emozione. E le emozioni che i partecipanti vorranno condividere sono rilevate e contribuiscono ad alimentare un counter che ha la forma di un cuore.

IL CUORE

Il cuore si radica nel mondo di Nutella, nella comunicazione, negli eventi, nelle immagini e su ogni biscotto. Bella l’idea di non scegliere per la comunicazione solo il cuore, ma un “Cuore grande”. Grande, grandezza, immensità sono attributi e concetti che il brand Nutella si può permettere; chi non pensa al barattolone, alle iniziative e proposte di tutti questi anni, al fatto che Nutella ci segue da decenni e attraversa le generazioni. Nutella si merita il cuore e si merita che sia grande.

Il concetto di “Cuore grande” aderisce bene all’iniziativa di far diventare grande questo cuore condividendolo anche online.

LA VITA È BELLA

Nato come titolo della campagna e dello spot di febbraio 2019, “la Vita è bella” riprende la canzone di Cochi e Renato. Succede che poi sale rapidamente la vetta e per un po’ affianca addirittura il logo di Nutella. Nel sito è stato infatti usato come claim della marca, cioè quella frase che accompagna il brand name e indica i valori, la mission, il credo. E in questo caso è un bel credere: la vita è bella e fa rima con Nutella.

LA LETTERA N

La [n] minuscola è da sempre la letterina nera che dà inizio alla scritta rossa Nutella. Rigorosamente minuscola, rigorosamente nera, ma guai a scrivere Nutella con la minuscola o usare il brand name in modo generico. Quando viene citata in un articolo su stampa o in rete, Nutella ha la [N] maiuscola e la R cerchiata che indica che il marchio è registrato; ma nel logo la [n] è minuscola, ed anche biscuits ha la [b] minuscola.

Sui materiali promozionali, su ciascun biscotto, sul sito, il cuore con il suo tesoro [n] è stampato come un timbro e diventa marchio visivo: riconoscimento ed emozione, firma e valore.

E quindi, se il nome Biscuits è poco personalizzante, tutto intorno c’è una strategia forte che moltiplica senso e valore. Del resto si parte proprio avvantaggiati con un prodotto e un brand forte come Nutella.

Cosa aggiungere? Ci racconta queste cose l’amministratore delegato di Ferrero Italia Alessandro d’Este:

• Che il biscotto è stato studiato per più di 10 anni; è un tempo lunghissimo! Ma in Ferrero si dedica tutto il tempo necessario a far bene le cose
• Che ci si aspetta un volume di vendite enorme
• Che sono stati investiti 120 milioni di euro
• Che in Francia è stato lanciato a maggio 2019, prima che in Italia (!) e ora è il biscotto più venduto
• Che è nato uno stabilimento ex novo a Balvano in Basilicata, apposta per produrre Nutella Biscuits
• Che sono nati nuovi posti di lavoro in Italia

Che si possono assaggiare a Milano, presso Casa Nutella fino al 31 ottobre, ma dal 4 novembre 2019 li troveremo nei supermercati.