Cosa c’è dentro questo nome
Muji è un nome ricco di spirito asiatico, tendente al Giappone e fedele nel rispecchiare i valori e la filosofia del brand: origine orientale, semplicità, essenzialità, rigore. È il nome stesso che si asciuga e si minimizza, semplificando l’originario nome Mujirushi Ryohin. Il testimone passa a Muji un nome più semplice e adatto ad inserirsi nei mercati occidentali.
Il significato del nome originario sorprende per la schiettezza e la semplicità: Mujirushi “senza marca” e Ryohin “prodotti di qualità”. Con una discrezione e un’impersonalità disarmante, ma tipica della cultura giapponese, la prima linea di prodotti Mujirushi Ryohin si chiamava proprio “prodotti di qualità senza marca”. Era il 1980: descrittività e understatement puri. Un po’ come la nostra Standa che in origine aveva il nome Standard, e sua sorella “la UPIM” Unico Prezzo Italiano Milano. Nomi frutto di anni diversi: negli anni ‘80 il Giappone ha attraversato con ritardo gli stessi cicli economici dell’occidente, ma con uno sprint eccezionale.
Minimalista su tutto
Viene così scelto un nome iper descrittivo, basico seppur lungo, che dichiara con onestà (All’onestà era un altro magazzino italiano del dopoguerra con un nome a dir poco commovente) il suo intento di offrire cose utili e di buona fattura senza marca, potendo quindi mantenere un prezzo basso. Oltre ad essere senza marca, i prodotti dall’inizio sono anche senza packaging, senza dettagli ricercati, senza fronzoli. Un design povero ma efficace, e una catena di produzione diretta e quasi da subito controllata dall’azienda stessa.
Dopo pochi anni dalla prima linea di prodotti si passa al primo magazzino Mujirushi Ryohin; il brand no brand diventa insegna e poco dopo dà origine ad una catena, perché nascono presto altri magazzini in Giappone.
Il nome si accorcia e si semplifica solo nel 1999: diventa Muji ma trattiene la sua anima asiatica.
Un’esperienza sonora
Ogni nuovo mercato, cultura, lingua che si avvicina al brand Muji se la cava come può nella pronuncia: per noi italiani la J è una lettera scomoda, e nella pronuncia viriamo dallo scivolamento di [musgi] alla durezza di [mugi]. Qualcuno risolve il problema della J trasformandola in I [muiii].
Muji offre tutt’altra esperienza sonora e di senso rispetto al nome Uniqlo, che colpisce per la sua stranezza ma non si ricollega all’oriente, e ancor meno al Giappone. I nomi Muji e Uniqlo rappresentano due scelte di campo molto nette: Muji comunica un messaggio che è chiaro ai giapponesi (il significato del nome), mentre i non giapponesi intuiscono che si tratta di una proposta che richiama l’oriente. IUna volta che si coglie il senso del nome, Muji si radica in un concetto forte e coerente con l’idea che i non giapponesi hanno del Giappone e della sua cultura: semplicità e minimalismo. Uniqlo invece incarna una natura speciale e un po’ bizzarra, non mostrando in modo diretto un rapporto con la sua cultura di origine, e presentandosi in modo molto più aperto, internazionale e occidentale.
Un circolo virtuoso
Il brand no brand che ora si chiama Muji nasce in una cultura di Kanketsu “semplicità”: offrire oggetti necessari e semplici. Segue la mission della semplicità “semplificandosi” strada facendo persino nella forma nominale. Rimane fedele a se stesso ma si moltiplica: dagli originari 40 oggetti della prima linea di prodotti degli anni ’80 oggi Muji supera i 7000 articoli (settembre 2019). Spazia in vari ambiti tra cancelleria, cosmetica, abbigliamento, oggetti per la casa e la cucina, archiviazione, arredamento. Nel lontano 2001 venne prodotta un’automobile in collaborazione con Nissan Motors. Fu chiamata Muji Car 1000, praticamente senza un nome e un logo specifici, di colore bianco e in soli 1000 pezzi. Era prodotta e all’insegna della sostenibilità, dei materiali riciclati, della semplicità e della funzionalità. Ed era solo il 2001.
Scelte precise
Oggi Muji sta entrando nel ramo edile con il progetto Muji House, ed è presente in tantissimi paesi con 505 negozi (dato dicembre 2018) proponendo la stessa filosofia originaria: minimalismo, sobrietà, sostenibilità. Il design è semplice e pur appoggiandosi a designer celebri e ad ispirazioni gloriose, i grandi nomi non vengono sbandierati. Si usa poco la progettazione al computer per non aumentare i costi dei prodotti, mentre si ricorre ai modelli in carta e cartotecnica.
Poco marketing, poca pubblicità, tanto passaparola con un logo, un nome e uno stile chiari e riconoscibili. Un circolo virtuoso che da 40 anni mostra un’estrema coerenza, sulla base dello slogan delle origini “Lower priced for a reason.”
