COSA C’È DENTRO QUESTO NOME

Ecco Muji un nome ricco di mood asiatico, tendente al Giappone e che rispecchia i valori e l’intera filosofia del brand: origine, semplicità, essenza, rigore. È il nome stesso che si asciuga, si semplifica e si minimalizza: l’originario Mujirushi Ryohin diventa Muji e si presenta fresco e pronto per infilarsi anche nei mercati occidentali. Il significato di questo nome sorprende per la schiettezza e semplicità: Mujirushi “senza marca” e Ryohin “prodotti di qualità”. Con una timidezza e una impersonalità smaccata la prima linea di prodotti Mujirushi Ryohin venduti nel 1980 in un grande magazzino giapponese si chiamava proprio “prodotti di qualità senza marca”; descrittività pura. Mi vengono in mente la nostra Standa che in origine era Standard, e sua sorella “la UPIM” Unico Prezzo Imposto Milano. Questi nomi erano però il frutto di anni diversi, mica gli anni ‘80 del Giappone che ha attraversato con ritardo gli stessi cicli economici dell’occidente, stupendo con uno sprint non immaginabile.

 

MINIMALISTA SU TUTTO

Viene così scelto un nome iper descrittivo, basico seppur lungo, che dichiara con onestà (All’onestà era un altro magazzino italiano del dopoguerra con un nome commovente) il suo intento di offrire cose utili e di buona fattura senza marca, potendo quindi mantenere un prezzo basso. Oltre che senza marca i prodotti dall’inizio sono stati senza packaging, senza fronzoli, senza dettagli ricercati. Un design povero ma efficace, e una catena di produzione diretta e quasi da subito controllata dall’azienda stessa. Dopo pochi anni nasce il primo magazzino Mujirushi Ryohin; il brand no brand diventa insegna e diventa catena, perché nel giro di poco nascono altri magazzini in Giappone.

Il nome si accorcia e semplifica solo nel 1999: diventa Muji e trattiene la sua natura asiatica, esotica. Ogni nuovo mercato cultura lingua se la cava come può nella pronuncia: per noi italiani la [J] è un po’ da adattare e viriamo dallo scivolamento in [musgi] alla maggior durezza di [mugi], confermano gli addetti ai lavori.

 

MUJI vs UNIQLO

Muji offre tutt’altra esperienza sonora e di senso rispetto al nome Uniqlo: quest’ultimo colpisce in molti mercati e target per la sua stranezza ma non riporta all’oriente, e ancor meno al Giappone. Sono due scelte di campo molto nette. Muji comunica un messaggio chiaro ai giapponesi (il significato del nome) e ai non giapponesi (si tratta di una proposta orientale, con un nome e una forma che richiama l’oriente). Si radica in un concetto forte e coerente con l’idea che i non giapponesi hanno del Giappone e della sua cultura. Uniqlo sottolinea la sua natura speciale e un po’ bizzarra, non mostrando in modo diretto un rapporto con la sua cultura di origine, e presentandosi in modo molto più aperto, internazionale e occidentale.

 

UNA CATENA VIRTUOSA

Il brand non brand Muji nasce in una cultura di Kanketsu “semplicità”: quindi offrire oggetti necessari e semplici. E si semplifica strada facendo persino nella forma nominale, rimane fedele a se stesso ma si moltiplica: dagli originari 40 oggetti della prima linea di prodotti degli anni ’80 oggi Muji supera i 7000 pezzi spaziando in vari ambiti tra cui cancelleria, cosmetica, abbigliamento, oggetti per la casa e la cucina, archiviazione, arredamento. Nel 2001 viene prodotta un’automobile in collaborazione con Nissan Motors: Muji Car 1000, un’automobile senza nome senza logo, di colore bianco e in soli 1000 pezzi, all’insegna della sostenibilità, dei materiali riciclati, della semplicità e della funzionalità.

 

SCELTE PRECISE

Oggi Muji sta entrando nel ramo edile con il progetto Muji House ed è presente in tantissimi paesi con 505 negozi (dato dicembre 2018) proponendo la stessa filosofia originaria: minimalismo, sostenibilità, no spreco, riciclo. Il design è semplice e pur appoggiandosi a designer e situazioni celebri (Thonet …) i grandi nomi non vengono osannati e quasi neanche comunicati. Si usa poco la progettazione al computer per evitare dettagli complicati che aumenterebbero i costi, e sembra che tutti i prodotti vengano progettati e modellati in carta e cartotecnica.

Poco marketing, poca pubblicità, tanto passaparola con un logo un nome e uno stile forti e riconoscibili in un circolo virtuoso che da 40 anni mostra un’estrema coerenza, sulla base dello slogan delle origini “Lower priced for a reason.”