Da un po’ di tempo noto il brand Miamo, forse perché più visibile nelle farmacie, in comunicazione, nei centri estetici e dermatologici. Espositori di prodotti molto specifici con linee cosmetiche e dermatologiche complete, confezioni e materiali molto curati, colori equilibrati. E rimango perplessa: il nome forte ed ego riferito Miamo, il tono di voce della comunicazione così professionale e istituzionale, il design elegante. E poi il sito così rigoroso, l’impegno nella formazione, le azioni social messe in atto dal brand. Lo stupore aumenta.
PARTO DAL NOME CHE È SEMPRE LA PIETRA ANGOLARE
Il nome Miamo fa pensare alle nuove generazioni; Millennial e GenZ sul fronte dell’accettarsi, del volersi bene, accogliersi e amarsi, sono molto avanti. Non c’è bisogno di dirglielo; lo fanno già, lo sanno, lo danno per scontato e non credo che prestino attenzione a chi glelo vuole ricordare. Ma allora a chi parla questo nome?
I/le baby boomer su questo fronte sono un po’ indietro, ed effettivamente hanno bisogno di un invito. Ma così esplicito mi lascia molto incerta. Espresso con questo nome l’invito ad occuparsi di sé, a dirsi mi piaccio, mi voglio bene (“io valgo/voi valete” ci ricorda qualcosa?), risulta stucchevole e un po’ disturbante. Il messaggio è corretto ma la forma è troppo spinta.
E allora mi chiedo da che insight sia nato questo nome. Provo a rispondermi tenendo presente che nasce nel 2012, o nel 2011 si legge in un articolo di qualche anno fa che mostra i prodotti con un pack design poi rinnovato, quindi non quello attuale. Erano anni non sospetti, e non funestati (!) dalle nuove generazioni o next gen.
Ecco un primo indizio: il nome nasce a Miami, e vuole rendere omaggio al suo luogo di origine. Altrove leggo che una delle farmaciste fondatrici ha avuto la sua prima esperienza di lavoro negli Stati Uniti, prima di creare la sua società e il brand Miamo. Forse il pensiero è stato: lo chiamiamo Miami che però all’italiana rischia di essere letto “mi ami” e di sembrare un po’ adolescenziale. E anche qui parte un tormentone alimentato dal glorioso spot Sip degli anni ’90 “Mi pensi, ma quanto mi pensi? Mi ami ma quanto mi ami”. Allora perché non azzardare un piccolo cambiamento e arrivare a “mi amo”?
UN BEL PO’ DI NARCISISMO
Ne nasce un nome sfacciato che afferma la concentrazione su di sé, l’indipendenza e una forte self confidence, rispetto a “Mi ami” che invece che porta fuori dal sé, verso il tu. Per ricucirlo alla città americana si decide di attaccare le due parti “mi” e “amo” e il nome diventa Miamo, molto vicino a Miami (e anche a Milano!).
Sarà stata questa la genesi del nome? In tutti i casi agli albori del primo decennio del 2000, questo nome è stato certamente audace e innovativo. Affermare nel nome di un brand se stessi, amarsi, e il piacere di prendersi cura di sé, 20 anni fa era sicuramente più dirompente rispetto ad oggi.
Ricordo una cosa che vale sempre per il naming: quando si parte da un concetto o un valore, un conto è dirlo in uno spot pubblicitario o con un claim che dura un paio di anni e vola via. Un altro conto è radicare questo concetto in un nome, che dura in eterno.
Il nome Miamo porta in campo concetti come l’affermazione, la fiducia in sé, l’inclusione, l’autocoscienza, temi di cui si parla molto ai giorni nostri. Noi che non siamo le nuove generazioni forse facciamo un po’ fatica a vederli rapportati a noi stessi/e. Ma non è difficile che siamo soprattutto noi a pensare che alla nostra età potremmo (e dovremmo) permetterci di occuparci di più di noi.
FORSE CON LA PAROLA CHIAVE “INTEGRARE” SI SPIEGANO TANTE COSE
Nel brand fiorisce una combinazione di stili forse spiegabile con il fatto che nasce dall’incontro di due generazioni e due visioni: mamma e figlia entrambe farmaciste, cui si aggiunge un fratello, un marito. Una famiglia che ha fatto le sue prime esperienze negli Stati Uniti e che con il suo brand di cosmetici funzionali creato poi in Italia, combina “la storia e l’esperienza dei laboratori italiani con le più moderne ricerche scientifiche americane”.
Questa integrazione si percepisce anche nello sguardo ai canali e ai media moderni: Miamo vanta una community di oltre 300.000 Miamo Lovers, 80 Miamo Lounge, la Miamo Accademy, consulenti e formatori, una rete di farmacie partner. E nel cuore delle proposte tanta profondità tecnica con brevetti e protocolli formalizzati, per concretizzare l’innovativo concetto di DermoCosmeCeutica. Questa profondità si apre con la recente spinta verso nuovi mercati, come gli Stati Uniti e la Germania, un trend di crescita veloce e continua, e una nutrita serie di marchi di proprietà registrati anche per la Cina dalla società collegata MedSpa. Sarà interessante sapere come verrà accolto e pronunciato il nome nei mercati anglofoni!
Il look clinico delle confezioni e il tono di voce serio della comunicazione sostengono questo nome così ammiccante ed emozionale.
UN LOGO MOLTO RICONOSCIBILE
La baseline Healthy Skin System porta oggettività e concretezza, specificando il territorio in cui il nome e il suo valore vogliono esprimersi. La baseline è costruita con 3 termini inglesi molto precisi, l’ultimo dei quali “System” sottolinea la scientificità, il rigore, il fondamento.
Originale ed efficace anche il carattere tipografico scelto per il nome: stampatello con un gusto egizio, leggero e solido insieme per i piedi delle lettere così marcati.
In sintesi: Miamo è un nome che colpisce e divide, come tutti i nomi arditi, che disintegrano il pudore. Alcune persone sopra i 50 anni a cui ho sottoposto il nome hanno reagito in modo critico, altre lo hanno trovato geniale. Un po’ come le Superga (altro mito dei nostri tempi) o le si ama o le si odia.
L’immagine principale è presa da Lloyds Farmacie, le altre dal sito.
