Il nome e la strategia nominale
È proprio così. La nuova insegna di Esselunga si chiama laESSE ed ha un nome piccolo, ma bisogna dire che ha dentro la grande storia di una S molto famosa. Questa S è la S di Supermarket, il nome originario della catena, ed è nata lunga alla fine degli anni 50 per mano del designer svizzero Max Huber. Per dare personalità ad un nome generico come Supermarket, Huber stira la parte alta della S fino a coprire l’intero nome. Nasce un modo per identificare il supermercato: quello con la esse lunga. Il passo per trasformare il nome Supermarket in Esselunga è presto fatto.
La lettera S protagonista del nome già dagli anni 60, ora riproduce il suo DNA alfabetico: la nuova prole si chiama laESSE ed è un punto vendita più piccolo rispetto agli altri negozi Esselunga.
Questo nome che sembra una semplice abbreviazione di Esselunga in realtà ha un valore piuttosto grande, creato però con strumenti linguistici semplici. Innanzitutto ha l’articolo determinativo la, che dà personalità e tono; già alcuni brand usano l’articolo all’interno del nome (La Feltrinelli, La Standa) con le stesse finalità personalizzanti.
Il nuovo nome usa la parte più significativa del nome del genitore e ne porta avanti l’eredità: Esselunga è un nome composto dal sostantivo esse e dall’aggettivo lunga. Con il nome laESSE, la lettera S che è il distintivo del brand d’origine diventa più autonoma, si stacca ma non si allontana, perché il senso di famiglia permane e si rinforza.
Maiuscolo minuscolo: la grafica
Visivamente il logo laESSE riproduce lo stile del mother brand Esselunga: colore blu, lo stesso font stampatello maiuscolo, che dà una sensazione di morbidezza sostanziosa. L’articolo la rosso propone il gioco rosso/blu del nome Esselunga, dove è la S iniziale ad essere rossa.
La lettera L dell’articolo è totalmente minuscola in tutti gli usi istituzionali: per suggerire familiarità, dimestichezza, confidenzialità? Sembra un dettaglio, ma possiamo solo ipotizzare quanto pensiero ci sia stato dietro questa scelta del minuscolo, dietro la decisione di usare l’articolo e di compattarlo con esse, e di non chiamare l’insegna Essepiccola!
L’endorsement
La prima apertura di laESSE è stata a dicembre 2019. Ad un anno di distanza i negozi a Milano sono 5 e gli ultimi presentano un’interessante novità nell’insegna, interessante per chi si occupa di naming. Sotto il nome laESSE compare la dicitura “di Esselunga”. La decisione di inserire Esselunga nell’insegna ha la finalità di un rinforzo e di rendere ancora più chiaro che si tratta del mondo Esselunga; non per tutti la grafica del logo laESSE rimanda al brand, ed allora viene in aiuto questa specifica.
Il claim e il verbal branding
Semplice. Vicino. Fresco. Ha una funzione narrativa, pur nella sua sinteticità punteggiata e sincopata. Non è una formula originale; inaugurata da Unieuro con Batte. Forte. Sempre, la struttura linguistica tre parole-tre punti è stata ripresa da altri brand. Nel caso di laESSE le parole sono tutte aggettivi.
Semplice con la sua prima sillaba se- rilancia il gioco delle S: il negozio laESSE viene infatti presentato come la nuova ESperienza ESselunga. La prima sillaba ES si ripete con una allitterazione, che l’aggettivo semplice inverte in SE. Giusto per stampare bene in mente questa S. Nel contenuto il claim esprime i punti di forza del negozio: comodità e vicinanza, accessibilità e freschezza.
LaESSE smart e omnicanale
Due parole su laESSE, definito un negozio di vicinato o di prossimità, smart e omnicanale. Si tratta di un supermercato di piccole dimensioni con un alto numero di referenze; ideale per la spesa quotidiana, è molto comodo perché situato in zone urbane centrali, dove non è facile trovare un supermercato, posteggiare, muoversi. Nei punti vendita in cui la superficie lo consente laESSE offre uno spazio caffetteria con cucina per consumare pasti, spuntini, caffè. In tutti i negozi c’è poi il locker accessibile 24 ore su 24 per ritirare la spesa ordinata e pagata on line. Con laESSE l’esperienza è fisica e digitale: un format che risponde alle esigenze del lavoratore urbano che esce tardi dall’ufficio e acquista on line, e soddisfa le nuove emergenze di approvvigionamento e di gestione delle code.
La storia della S di Esselunga
In questo post ho parlato della storia di naming di Esselunga, un brand che ha usato molto bene le leve della comunicazione e del linguaggio, precorrendo il verbal branding efficace.
A questo link c’è un video di presentazione di laESSE.
Le immagini sono prese dal sito e dai canali social del brand, o sono foto personali
