Doppia pagina su un settimanale femminile: K-Way Le Vrai.
Apprezzo il gioco fonetico e vocalico tra nome di marca e claim, e noto il proliferare di segni e simboli vicino a così poche lettere. Subito penso ad una cosa: questa comunicazione così laconica e focalizzata sul “vero” è un modo per ribadire l’originalità di K-Way e proteggere il brand dalle imitazioni e dall’uso generico che nei decenni è stato fatto del suo nome. C’è stato infatti un periodo in cui ogni giacchetta impermeabile era chiamata K-Way. Il brand non solo veniva imitato nelle forme, nei materiali, nei colori, ma subiva una umiliazione ben peggiore: il suo stesso nome era usato in modo generico, come fosse il nome della categoria di tutte le giacchette impermeabili.
Diffidare dalle imitazioni
E allora non mi stupisce che oggi il brand ribadisca attraverso il claim che è lui e solo lui l’originale, quello vero, Le Vrai, appunto. Lo fa in lingua francese, perché la sua origine è francese. Lo fa con parole povere, sei lettere in tutto, mettendo la maiuscola sia alla L che alla V. Lo fa dando evidenza al segno TM in apice alla dicitura Le Vrai, e il segno R di fianco al nome di marca K-Way. Due segni diversi che rispondono alla medesima strategia. La R cerchiata sta dicendo che K-Way è anche un marchio registrato, quindi esclusivo, ha un proprietario ed è soggetto (e difeso) dal diritto dei marchi. Il segno TM (trademark) per la dicitura Le Vrai indica che il percorso di registrazione è ancora in corso e si è nel limbo, in attesa che si concluda la pratica. TM viene apposto anche vicino ai nomi di marca esistenti ma che non hanno avviato un processo di registrazione, definiti marchi di fatto.
Una collezione originale
In rete si legge che in realtà Le Vrei è una collezione, quella che raccoglie i primi capi in nylon, resistenti all’acqua e impacchettabili. Non si fa nessun riferimento all’uso di questo claim per rinforzare il brand e proteggerlo ulteriormente dalla volgarizzazione, ma si riporta l’attenzione sulle origini, la storia, i capi iconici.
Al concetto di capo originale (per design, fattura, materiale, intento) aggiungo queste osservazione sul marchio originale, che si difende dai rischi di un uso improprio. Ne avevo parlato anni fa in questo post. In quel contesto ripercorrevo la storia non sempre lineare del brand, e le ragioni della scelta del nome K-Way. La K in evidenza, nata dalla pronuncia della parola francese cas, “in caso” (sottinteso “di pioggia”) in un contesto che voleva però privilegiare l’inglese, e che ha portato a separare con un punto la lettera dalla seconda parte Way. Un nome sicuramente criptico, che dava – e tuttora dà – adito a letture varie, ad attribuzioni di genere altrettanto varie (è maschile o femminile?), ma suscita in generale simpatia e un po’ di nostalgia.
Negli anni questo brand si è un po’ perso via, diluendo la sua immagine, proprio lui! Ma da qualche tempo ha ritrovato grinta, colore e idee per proporsi come brand fashion e contemporaneo.
