1865: i Fratelli Bocconi (la stessa famiglia che fondò nel 1902 l’università milanese Bocconi) aprono in centro a Milano i Magazzini Livornesi, un negozio di tessuti e abiti pre-confezionati. La moda pre-confezionata è una novità assoluta per l’Italia caratterizzata dal “su misura” e dalla sartorialità, e segue la scia dei magazzini parigini Bon Marché. Fu un grande successo che portò nel 1877 al trasferimento in piazza Duomo nel grande edificio liberty che prese il nome di Aux Ville d’Italie, una celebrazione dell’Italia attraverso la lingua francese, più adatta dell’italiano a rappresentare il sogno, il fascino, la moda, la ricercatezza. Qualche anno dopo avviene il passaggio nell’appena inaugurato Palazzo Bocconi sempre in piazza Duomo. La formula di vendita è innovativa ed efficace: tutti gli articoli sono esposti e visibili con un prezzo equo ma non contrattabile.
Vari anni più tardi i magazzini passano dalle mani della famiglia Bocconi a Senatore Borletti che rinnova ed amplia l’offerta: il cambiamento è segnalato da un nuovo nome trovato da un creativo d’eccezione, Gabriele Dannunzio. Queste le sue parole: “Le scrivo in gran fretta. Parto fra mezz’ora per bombardare Grahovo … Il titolo per la Società è questo. L’ho trovato ieri sul vallone di Chiapovan: La Rinascente. È semplice, chiaro e opportuno». Borletti paga le 5000 mila lire pattuite al Vate che voleva fossero versate alla «signorina Mazoyer … in caso di disgrazia».
Per i gloriosi magazzini seguono una serie di incidenti che danno ulteriore valore e profezia al nome La Rinascente: un incendio la notte di Natale 1918 pochi giorni dopo l’inaugurazione del nuovo negozio, i bombardamenti del 1943, vari passaggi di proprietà. La Rinascente è un nome forte, particolare: una forma verbale che indica una azione che accade “il rinascere” come fosse continua, infinita; con l’articolo “La” che sottolinea la sua natura di sostantivo e la sua essenza femminile.
Oggi La Rinascente è un simbolo dell’Italia, del boom, dello shopping di alto livello ed anche dell’arte: in un palazzo rivestito di marmo di Candoglia (lo stesso del Duomo!) è diventata un tempio delle marche, attrazione magnetica per un target internazionale che forse fa un po’ di fatica a pronunciarne correttamente il nome.