Si è appena chiuso Identità Milano, “il primo congresso italiano di cucina d’autore che accoglie sul palco i più grandi professionisti della cucina e della pasticceria […] Cuochi che sanno dare un’impronta originale al proprio lavoro, nel campo della tradizione e lungo i sentieri della creatività”. Queste le parole che si trovano sul sito di Identità Golose. Ma respirare l’atmosfera e la frizzantezza di quei 3 giorni al MI.CO (Milano Congressi) è un’altra cosa. Lezioni, convegni, incontri, masterclass, assaggi di ogni tipo: tantissimi gli ospiti, stellati e non. E tantissimi brand anche poco conosciuti, che per i non addetti ai lavori come me si presentano per prima cosa attraverso il loro brand name.
UN NOME ITALIANO
Ma il nome su cui voglio portare l’attenzione è naturalmente Identità Golose. Scelto dal fondatore Paolo Marchi nel 2005 in occasione della prima edizione a Milano, ha oggi quasi 20 anni sulle spalle e racconta tante storie. Prima di tutto è un nome integralmente italiano, e questo è solo positivo volendo sottolineare la matrice italiana e la centralità della nostra cultura del cibo. Notevole anche che non contenga i termini “Italia” o “italiano”, o peggio ancora “Italy”.
SI FA PRESTO A DIR GOLOSO
Identità Golose è un nome composto da due parole molto particolari: una è molto astratta e concettuale, mentre la seconda è un aggettivo concreto e carnale. L’una arricchisce e dà equilibrio all’altra, sui fronti congiunti della credibilità e del piacere della gola. Claudio Ceroni socio fondatore della manifestazione ritrova nell’aggettivo “goloso” uno spirito giocoso e un po’ infantile. Mentre Paola Valeria Jovinelli vice presidente di MagentaBureau, la società di comunicazione organizzatrice del congresso, sottolinea la singolarità ed anche il limite del termine “goloso, la cui accezione chiara in italiano è intraducibile in inglese: greedy è troppo forte e peccaminoso e yummy non va bene”. Ed è forse per questo che il congresso da tempo è indicato con il nome Identità Milano e l’aggettivo “golose” finisce nelle retrovie.
IDENTITÀ
Con la sua radice italiana il nome Identità Golose si fa conoscere e rispettare all’estero; si moltiplica in modo anche un po’ pasticciato mandando avanti la parola “Identità”, sposandola con altre suggestioni, e rimpicciolendo “golose”. Ed allora abbiano Identità Milano, Identità New York, Identità Futuro, Identità Expo (era il lontano 2015), Identità di Gelato. Ed anche ispirando iniziative come quella della Fondazione Cotarella che con un simpatico calembour si chiama “Golosi di Identità” e dà spazio alla ricerca sull’alimentazione, e ai ragazzi con disturbi alimentari. Tra Identità Golose e Identità Milano si infila Identità Golose Milano, un hub o spazio polifunzionale per eventi gastronomici e culturali. Questo nome confonde un po’ ma approfitta della notorietà del brand originario. In più il dominio //www.identitagolose.it/ porta a Identità Golose Web, il magazine internazionale di cucina. Il piatto è proprio ricco!
UNA BUONA STRATEGIA NOMINALE AIUTA A CAPIRE
Il nome è un capitale: è il primo elemento che crea l’identità (!). Dà personalità e stile, aiuta nel riconoscimento, accumula valore nel tempo. Quindi è meglio non variarlo, a meno di non creare una famiglia e un territorio ben definito, che risponde ad una strategia di comunicazione e naming. Ad ogni elemento deve essere assegnato un ruolo e un peso: endorser, marca ombrello, soggetto derivato o a sé stante.
A tutti gli effetti Identità Golose è un brand, con vari marchi depositati: un gioiellino che porta l’Italia nel mondo e il mondo in Italia. In 18 edizioni milanesi si sono avvicendati sul palco 800 protagonisti, provenienti da più di 20 paesi; quest’anno i relatori sono stati oltre 100, su ben 10 aree tematiche.
In un prossimo articolo prenderò in considerazione i nomi di alcuni brand presenti, e cioè le altre identità più e meno golose, partner della manifestazione. Chiudo con il tema di questa edizione: Signore e signori, la rivoluzione è servita. Una frase forte che annuncia un cambiamento-capovolgimento necessario, richiama la tavola e il pasto ed ha un visual che nell’impronta digitale si lega fortemente al tema dell’identità.
Le immagini sono prese dal sito del brand.
