Homeaway è il nome di un market place di case vacanza: circa due milioni di proprietà in 190 paesi, sono date in affitto con modalità decise dal proprietario (prezzo, periodo minimo di soggiorno, condizioni per l’annullamento … ) ad utenti “vacanzieri” di tutto il mondo. Ad Homeaway fanno riferimento 50 siti e una rete che ha cominciato a strutturarsi dal 2004 integrando market place minori e facendo campagne di acquisizione di host.
L’Italia è un territorio molto speciale e “caldo” per Homeaway, perché le nostre città e le regioni sono tra le mete più desiderate del turismo straniero. Sul sito di Homeaway si trovano case, appartamenti, ville, castelli ed anche residenze esclusive: il concetto è di assicurare una vacanza che sia una vera vacanza, senza compromessi, seccature e limitazioni, e senza dover condividere nulla (frigo, bagno, piscina, armadio …) con vicini indesiderati o molesti.
La promessa del nome è contenuta nelle sue due parti: home + away, ma credo vada anche oltre. Il sostantivo home indica molto più di una casa (house) o un alloggio: home è la tua casa, non una casa qualunque; il termine home ha una valenza affettiva, personale, quasi intima, mentre house indica il luogo fisico, funzionale. Away è un aggettivo o avverbio che rimanda a qualcosa di lontano, un luogo altrove. Home è inclusivo e avvicina, away allontana, proietta fuori. Il senso più immediato del nome Homeaway è “la tua casa da un’altra parte”, e la suggestione è “sentirsi a casa anche se si è altrove; stare bene come a casa propria”. Il messaggio è quindi che nelle proprietà Homeaway si trova la comodità e il comfort che abbiamo creato a casa nostra però stando in un luogo di vacanza, bello, diverso, nuovo. Il logo rinforza questo messaggio riportando la cassettina per gli uccelli che si può trovare nei giardini privati, e che a volte si appende ad un albero per richiamare gli uccelli selvatici: fare casa, senso di casa.
Il nome Homeaway è quasi un ossimoro: sei a casa tua, pur essendo lontano (da casa tua), sei dentro pur essendo fuori. C’è anche un’altra valenza che il nome può acquisire, legata ad un uso particolare di home away all’interno della formula home away from home: tutta l’espressione significa “sentirsi come a casa propria” e alcune traduzioni dell’intera formula trovate in rete propongono “seconda casa”. Questa suggestione funziona nelle due direzioni: all’host parla del posto giusto per collocare la sua seconda casa, al guest dice che la casa che trovi su Homeaway è come la tua seconda casa.
Mi preme portare l’attenzione sul diverso atteggiamento dei nomi dei due principali attori di questo scenario: Homeaway più anziano ma ancora poco conosciuto in Italia e Airbnb, più giovane ma più noto qui da noi. Homeaway punta tutto sul senso di casa e di sentirsi a casa, mentre Airbnb rilancia un concetto di viaggio, funzionalità, velocità. Avevo già parlato del nome Airbnb un po’ di tempo fa: l’inclusione nel nome della sigla BnB, anche se diversa da B&B fa pensare ad un viaggio, a spostamenti, a percorsi in cui si cerca una sistemazione veloce e pratica, e Air può suggerire on line, ma anche rapidità, immediatezza.
Anche nel ritmo fonetico Homeaway invita allo “stare” mentre Airbnb batte sul movimento. Entrambi comunque, con i loro altissimi numeri di viaggiatori e di giornate prenotate, e i loro prezzi competitivi, hanno reso molto più difficile la vita alle catene alberghiere e all’hosting più tradizionale.