È forte il claim della campagna Havaianas Made of Brazilian Summer. Non dice semplicemente Made in Brazil, ma molto di più. Dice che sono fatte di estate brasiliana, ed è una cosa ancora più emozionante e vibrante che essere fatti della stessa materia di cui sono fatti i sogni. Lì dentro c’è l’estate esagerata, il sole, i colori, il ritmo, la fantasia, la musica, il casino.
Hawaii o Brasile?
Forse dopo un po’ emerge l’ossimoro Havaianas – Brasile; e andando ad approfondire i suoi contenuti, il brand si arricchisce ulteriormente di storia e cultura tradizionale. Questo perché i signori di Alpargatas, l’azienda brasiliana che nel 1962 ha creato le ciabattine, sostengono di essersi ispirati agli zori, le infradito giapponesi fatte con la paglia di riso. Ed infatti la superficie delle Havaianas riproduce i chicchi di riso, e nella sua concezione rimanda proprio al sandalo tradizionale giapponese. Ma allora perché chiamarle Havaianas, termine portoghese che significa “hawaiano”, e perché non essersi riferiti nel nome direttamente al Giappone, ancora più esotico e misterioso?
Forse la risposta sta nella maggiore affinità tra Brasile e Hawaii relativamente allo stile di vita, al mare, all’estate. Questi temi sono poi entrati nel cuore del brand Havaianas, ma solo poi, dato che inizialmente il brand era votato alla funzionalità. Le ciabattine infatti nei loro primi passi avevano una vocazione popolare e utilitaristica. Prezzo molto basso, uniformi nel colore, erano nate per diventare le scarpe di tutti i brasiliani. In questo la coerenza con la cultura giapponese sarebbe stata molto alta, per una medesima focalizzazione su minimalismo e funzionalità, e attenzione ai bisogni di massa.
Popolari o Vip?
Le ciabattine Havaianas sono state protagoniste delle contestazioni degli anni ’70 ai piedi degli studenti brasiliani, e si sono fatte conoscere anche fuori dal Brasile. Il brand ha poi virato verso territori più frivoli, aspirazionali e vacanzieri e ha cominciato a tradire le sue origini. Le infradito si sono rivelate fashion, preziose, ricercate, fenomeno di costume e di vip.
Dall’iniziale e unico bianco/blu sono nati i colori, gli stampati, i giochi cromatici e i nuovi modelli. Ora il brand produce anche espadrillas, occhiali, borse e accessori, e si fa interprete di uno stile di vita fatto di musica, colore, gioia di vivere. Se il brand usa un nome accattivante e pieno di morbidezza esotica, e si trova a dover specificare che sì, le infradito si chiamano Havaianas ma lì dentro c’è il Brasile, allora forse un problema di identità c’è.
Detto ciò restano comunque dei notevoli punti fermi, e il primo è che il brand è fortemente radicato nella cultura brasiliana e si àncora ai valori come il divertimento, l’estate, un lifestyle easy e gioioso. Il claim “Made of Brazilian Summer” è stato scelto bene: dipinge un’immagine potente, fantasiosa e quasi pazzerella. Sembra di sentirlo il profumo di quell’estate così speciale. La comunicazione sembra ribadire “per favore, non dimenticatevi che siamo brasiliane”.
