Sono rimasta un po’ delusa quando ho scoperto (a 50 anni suonati) che “Preziosi” non è semplicemente l’aggettivo di “Giochi”, ma è soprattutto il cognome di Enrico Preziosi, fondatore della società Giochi Preziosi Spa.
Ho sempre pensato che “preziosi” fosse un attributo altisonante, e quei giochi da bambina mi sembravano veramente molto preziosi. Crystal Ball che ha quasi la mia età, era la mia passione, contrastata da genitori parsimoniosi e pratici. E poi c’erano Cicciobello, i Barbapapà, il Subbuteo. Vederli ora tutti sull’attenti nei negozi milanesi e sul sito del brand, mi riempie di emozione.
Come considerato già per il brand FAO Scwharz, che ha scelto proprio Milano per la sua prima apertura europea, anche Giochi Preziosi ha scelto Milano per inaugurare i negozi con il suo brand. Il primo negozio Giochi Preziosi aperto in autunno 2021 è più vicino al simbolo di Milano, il Duomo, di quanto non lo sia FAO Schwarz, più indietro di qualche decina di metri.
Con la nascita di grandi store che hanno Giochi Preziosi come insegna assistiamo ad una nuova strategia di branding. L’azienda è stata molto attiva anche in passato nel retail dedicato al gioco, e su Wikipedia si possono seguire i suoi passi da Giocheria a Toys Center, e i nuovi sviluppi. La scelta di rilanciare il nome di marca tutto italiano Giochi Preziosi è forse una sfida? Di sicuro è una forte affermazione di territorialità e provenienza, oltre che di fiducia nel negozio tradizionale. Giochi Preziosi SPA è oggi un colosso, e si posiziona vicino ai grandi gruppi del mondo giochi e giocattoli, come Lego, Mattel, Hasbro.
All’interno dei negozi troviamo un’infinità di marche di proprietà o distribuite, da far girare la testa. Il gruppo si muove anche in ambiti distanti dal gioco, come il food e l’abbigliamento, dando spazio all’eclettismo del suo fondatore, imprenditore e dirigente sportivo che si è occupato di varie squadre di calcio.
Preziosi è un cognome che fa pensare a re Mida, che trasformava in oro quello che toccava. Forse non è stato proprio così, ma di sicuro da grossista di giocattoli negli anni 70, Enrico Preziosi ha creato un impero.
L’aggettivo “prezioso” deriva dal latino pretiōsu(m) e indica valore, prezzo alto e pregio. Alla base c’è infatti pretium che significa prezzo e pregio. Nel mio immaginario infantile, il jingle Giochi Preziosi mi faceva pensare ad un tesoro, come la montagna di monete d’oro di zio Paperone. Immaginavo bambole da vestire, Cicciobello che piangono e chiudono le palpebre, passeggini e pupazzi di ogni misura, in tutto e per tutto preziosi, desiderabili, ma anche cari (come gioielli), inarrivabili.
Dopo decine di anni scopro oggi l’origine più naturale e mite di “preziosi”, che si combina così proficuamente con il sostantivo giochi. Una bella fortuna, avere un cognome così, sicuramente superiore rispetto a quella capitata in sorte a Frederick August Otto Scwharz, il cui cognome significa “nero”.
Mi ha fatto sorridere camminare per lo store di via Orefici 2 che dà su Piazza Duomo, vedere un aspirapolvere Folletto/Vorwerk in miniatura per le giovani donnine, personaggini con un nome così pazzesco come Amicicci, la bambola Unique Eyes con gli occhi che ti seguono, un mega Topo Gigio con le sue super orecchie.
Peraltro su Wikipedia si legge che la madre di Enrico faceva la maestra, e il padre era orefice (più Preziosi di così!); qualche legame con il presente e sopratutto il negozio in via Orefici, si può cogliere!
Le immagini sono tratte dal sito, dal canale YouTube o da foto dell’autrice.
