UN GRANDE EVENTO
Oggi 28 ottobre 2021 il giorno è fatidico, perché a Milano apre il negozio FAO Schwarz. Il nome dice poco del mondo che racchiude, e anzi può fuorviare. Ma come ogni nome patronimico sigilla la storia di una persona. FAO Schwarz è infatti un nome e cognome di persona composto da due forme linguistiche. La prima parte FAO è la sequenza delle iniziali di Frederick August Otto, un nome tricipite appunto con tre teste. La seconda parte Schwarz è invece il cognome. Tutto molto semplice, anche se quell’acronimo FAO con le lettere maiuscole fa pensare alla FAO, Food and Agriculture Organization, l’agenzia delle Nazioni Unite per la lotta contro la fame.
UN COGNOME UN PO’ SCURO
Il cognome Schwarz invece è indiscutibilmente tedesco per il suono e per lo stile: 7 lettere tra cui la A come unica vocale. Le altre 6 sono tutte consonanti, e sono anche un po’ indigeste, senza godere del respiro che danno in generale le vocali, quando ci sono. In tedesco schwarz vuol dire “nero”, che è un colore poco colorato (!) e poco affine ai mille colori dei giocattoli per bambini, il mondo che sta dietro al nome FAO Schwarz.
ALL’ORIGINE C’ERA UN NOME DESCRITTIVO
Ma Frederick August Otto Schwarz era tedesco prussiano, emigrato negli Stati Uniti nel 1856, ed è quindi naturale che avesse un cognome e un nome tedesco. Come è anche naturale che alla fine dell’800 decidesse di usare il suo proprio nome per un negozio di giocattoli a Baltimora, senza ricorrere ad un nome ad effetto. La sua storia professionale comincia in realtà prima, quando commesso in un negozio di cancelleria a Baltimora intuisce il potenziale di vendita dei giocattoli e nel 1862 crea il suo primo negozio di giochi chiamandolo semplicemente Toys Bazaar.
Le cose vanno bene e nel 1870 si sposta a Manhattan, dove modifica il nome dell’insegna aggiungendo il suo cognome: Schwarz Toys Bazaar. Bisogna però aspettare un nuovo secolo, e nuovi proprietari per vedere il nome attuale FAO Schwarz e i magnifici negozi. Quello di New York entra persino nella letteratura cinematografica con film come Big, Toys Story, Mamma ho perso l’aereo, Annie, i Simpsons. Poi aprono nuove sedi a Londra, Dublino, Pechino e oggi anche a Milano, prima sede in Europa continentale.
TANTA ROBA!
Un po’ di numeri e dettagli della sede milanese: al 15 di via Orefici, in pieno centro vicino a Uniqlo, Starbucks e altri brand internazionali. Uno store di 3 piani, su 600 metri quadrati, aperto tutti i 7 giorni della settimana, con 2000 giocattoli e infinite marche di giochi.
Proprietario del brand è il californiano ThreeSixty Group, che in accordo con Prénatal Retail Group aprirà altri store dopo quello milanese. In un periodo in cui Disney chiude i battenti dei negozi fisici per presidiare le vendite on line, FAO Schwarz in controtendenza punta sull’esperienza viva e magica del negozio, sull’emozione e l’incantesimo che sgorga quando si entra nel mondo dei balocchi. La clock tower presente nello store ogni 15 minuti propone effetti multimediali. E poi c’è il dance-on-piano ovvero la mega tastiera su cui si balla, e mongolfiere, peluche, pupazzi, macchinine, droni, commessi vestiti da maghi e soldatini che guidano nella meraviglia. Ho partecipato al concorso per poter avere anche io la chance di vincere un pezzo di questo sogno.
IL LOGO
l fatto che il logo del brand (proposto anche in nero-schwarz) non contenga nessun riferimento al gioco e al giocattolo, indica una certa sicurezza di sé da parte del brand, che si propone ora in un nuovo territorio. Basta solo il nome e la data di fondazione, con la preposizione in lingua inglese: FAO Schwarz – since 1862.
Come hanno velocemente imparato a pronunciare Shrek, i bambini da subito padroneggeranno la Schw- del nome, e la inusuale (per un italiano) sequenza di suoni, ne sono certa, chi li ferma!
Immagini e logo sono presi dal sito del brand.
