L’etichetta è verde ma anche se il verde è il colore complementare del rosso, per l’identità visuale di Coca Cola che da sempre fa del rosso la sua bandiera, è una bomba. Dopo Coca Cola Light, Coca Cola Diet, Coca Cola Zero nasce una nuova versione della storica bevanda, che si presenta con il sostantivo life. Già lanciata in Argentina e Cile, Coca Cola life sta per arrivare anche in Europa (in settembre in UK e Svezia).
Come i nomi scelti per distinguere le precedenti versioni, anche life è un termine inglese breve e di facile accesso al vasto e internazionale pubblico di Coca Cola. Nella struttura nominale di questa nuova Coca Cola ci sono vari elementi che aiutano a leggere life come una variante e non un nuovo prodotto: la dimensione inferiore del carattere tipografico rispetto a quello della scritta Coca Cola, la lettera iniziale minuscola di life, la posizione in seconda riga a capo anche se centrale … tutto concorre a far capire che chi comanda è sempre Coca Cola e quindi nonostante il nuovo dirompente cambiamento di colore, è sempre di una Coca Cola che si sta parlando, non di un nuovo prodotto.
Dal punto di vista nominale il brand Coca Cola rimane forte, e la nuova proposta viene presentata come una variante. Il cambiamento di colore manda però un altro messaggio e parla di una novità più importante di una semplice variante.
Ma quale è la particolarità della nuova Coca Cola life? La parolina life infatti dice tanto ma niente in particolare: se Diet, Light, Zero fanno capire la proposta di prodotto (Zero risulta forse un po’ ambigua … Zero zucchero o Zero caffeina?) life è meno diretta. Da un punto di vista puramente semantico life potrebbe quasi mettersi in competizione con Diet e Light e far pensare ad una versione di Coca Cola più ricca perché onora la vita, la pienezza e quindi la ricchezza e la gioia di vivere … Dal lato visivo il colore verde evoca la natura, la sostenibilità, la salute e il benessere.
Svelo gli arcani: la nuova Coca Cola “verde” contiene il dolcificante naturale Stevia ed ha un contenuto di zucchero e calorico molto inferiore alla versione classica. La coerenza tra il nome life, la proposta di prodotto e il colore verde risulta allora più chiara. Chissà perché allora, per semplicità e chiarezza non hanno scelto la parola Green? Forse fa pensare troppo al tè … oppure non la si poteva usare …
Chiudo con le parole di Elizabeth Lord – Brand Strategist: “Having worked with the Coke team, I can tell you that it was extremely difficult to come up with a short name that would work globally and fit within the brand architecture. The name (life) fits well with the brand personality and even without the “red” label, Coke’s identity is strong. A daring departure that may very well breathe “life” back into this well-loved brand.”
Non è mica facile trovare un nome che funziona!
