Bmw ha recentemente adottato una strategia nominale molto interessante per il settore automotive e per il branding in generale: si presenta in due modi diversi. Da una parte c’è la nota sigla BMW e il logo classico dell’elica nei colori bianco argento e azzurro; da un’altra parte, che vuol dire per i modelli top di gamma come Serie 7, Serie 8, ibrida i8 e il suv X7, compare la scritta estesa Bayerische Motoren Werke “Fabbrica di Motori Bavarese” e il logo circolare in bianco e nero.

Quello di proporre il nome per esteso “aprendo” una sigla molto sedimentata, è un comportamento molto sfidante per il brand, ed è in controtendenza rispetto ad altri stili di branding per cui i brand name tendono alla compattezza e asciugano lettere, sillabe ed espressioni verbali, e a volte si trasformano in sigle.

Questa scelta, che è stata annunciata alla fine del 2017 e che si vede ora in comunicazione, è così giustificata dal senior vice presidente di BMW Hildegard Wortmann: “abbiamo una storia lunga 100 anni e pensiamo che sia qualcosa che dobbiamo usare. Questa nuova identità visiva è più coinvolgente, più emotiva”. È assolutamente vero che una sigla è meno personalizzante e umana rispetto ad un nome esteso che usa termini completi e significativi. Nel caso di Bayerische Motoren Werke la dicitura è tecnica e descrittiva e non proprio emotiva, ma è la scelta di ricorrere ad un linguaggio “leggibile” che è distintiva e di valore. È un richiamo all’origine, alla tradizione, al luogo, alla lingua, ed è come sottolineare la storia e la provenienza. Che questo onore spetti oggi solo ai modelli premium è forse discutibile. La convivenza dei due nomi e loghi non è da trascurare: è come se ci fossero due anime, e una è più prestigiosa. Nella pratica e nel linguaggio naturalmente anche per i modelli Serie 7 e Serie 8 continuerà ad essere usata la sigla, più agile e d’abitudine. Ma il messaggio rimane forte: il top di gamma merita un trattamento diverso.

È curioso che BMW abbia usato la versione con la scritta estesa nei primi anni del secolo scorso quando era nata da poco: prima e al di là di ogni strategia di marketing e branding, era naturale scegliere un nome semplice descrittivo e poco ambizioso. La caratterizzazione era data dal riferimento geografico, e tutto era nell’ottica della funzionalità. Quindi a maggior ragione si tratta di un ritorno valorizzante alle origini, anche se il nome per esteso sarà usato solamente in comunicazione e non modificherà l’immagine coordinata del brand.

La data di nascita ufficiale a Monaco di Baviera di Bayerische Motoren Werke GmbH è il 21 luglio 1917. L’emblema originario era costituito da un campo circolare nero contenente la concentrica rappresentazione dei colori nazionali bavaresi bianco, azzurro e oro, poi l’argento ha sostituito il colore oro.