IL PECCATO ORIGINARIO DI UN NOME DESCRITTIVO
Il nome del brand è Kentucky Fried Chicken, e la sigla KFC è l’abbreviazione dei tre termini del brand name; raramente un nome può essere più descrittivo di questo. Traducendo dall’inglese si ha Pollo Fritto del Kentucky, papale papale niente di più niente di meno. Pollo è il sostantivo, fritto è un aggettivo, (del) Kentucky è un nome di luogo che specifica la provenienza, non tanto del pollo quanto del business. Un business molto mirato per questi ristoranti fast food, ed ora a quasi 70 anni dalla nascita della catena è piuttosto difficile spostarsi dal focus “pollo fritto”. Ma loro ci provano: un test a fine agosto in un ristorante KFC di Atlanta ha voluto verificare l’interesse per un prodotto che di pollo ha solo il nome. Si tratta infatti di nuggets “crocchette” a base vegetale. Successo strepitoso dicono i media.
POLLO VEGETALE: UN’APORIA O UN MIRACOLO?
Non mi addentro in composizione ingredienti e ambiti nutrizionali e rimango a livello del nome: Kentucky Fried Chicken è un nome molto affermato e riconoscibile sia nella forma estesa che nella sigla, e farebbe gran fatica a cambiare nel tentativo di seguire i cambiamenti della proposta. Ma al momento del test delle crocchette vegetali quella dicitura “pollo/chicken” all’interno del nome dell’insegna stride un po’. È questo il destino dei nomi descrittivi, ancorati al loro limitato spazio rimangono un passo indietro rispetto all’offerta che evolve. Ma per qualsiasi marca molto affermata, e in questo caso globale, è il nome che resta e che fa la storia, i prodotti invece passano.
Quindi nella campagna di lancio dell’iniziativa “vegetale” (che ora è locale, ma potrebbe proliferare, visto il grande successo) il brand si nasconde dietro la dicitura Beyond Fried Chicken, che duetta con il claim di campagna Kentucky Fried Miracle. I responsabili del lancio hanno architettato una operazione verbale che ha qualcosa di subliminale: il termine Chicken della struttura tripartita del nome viene sostituito da Miracle negli annunci. Il brand per esteso non si vede più.
Ma il pollo è pollo, non si scappa. Se con i termini hamburger, cotoletta, polpetta, crocchetta, dado ect. si parla della forma del cibo, il pollo invece è una materia prima. Possiamo mangiare un hamburger di carne (che sia pollo, maiale, manzo, vitello, struzzo) di soia, di verdure, di legumi; ma il pollo per sua natura dovrebbe essere fatto di carne (!) e il concetto di “pollo vegetale” è imbarazzante, mentre quello di “pollo vegetariano” è addirittura confusivo. Se poi si alza il tiro e si tematizza il miracolo, allora lì c’è spazio per tutti, grazie all’evocatività mistica del termine; e se in più si ricorre a beyond “oltre”, allora vale tutto. Peccato però che i nomi rimangono stampati nella testa delle persone.
DOPO QUASI 70 ANNI POTREBBE CAMBIARE NOME …
Non prevedo e non auguro che il nome del brand cambi. Cambierà naturalmente il lay out di pack, comunicazione, menù … che dovrà dichiarare bene la base vegetale del prodotto, con un marchio di settore, un descrittore o un simbolo.
“Il KFC Beyond Fried Chicken è davvero delizioso e i nostri clienti faranno fatica ad affermare che si tratta di pollo plant-based” ha detto Kevin Hochman, presidente e chief concept officer di KFC USA. Anche questo commento è curioso: il gusto è simile pur essendo totalmente diversa l’origine. Chissà cosa si cerca quando si sceglie un prodotto vegetale che ne sostituisce uno più classico: lo stesso gusto dell’originale, la moda, un pizzico di salute in più, un’attenzione all’ambiente e ai suoi occupanti.
La miscela misteriosa che rende speciale il pollo è nata nel 1940 ed è fatta di 11 erbe e spezie, ed è un segreto mantenuto gelosamente. Tutti i ristoranti della catena (23.000 in 135 paesi, fonte Wikipedia) ricevono la miscela da McCormick & Company; questa società conosce solo una parte della composizione perché un’altra parte di aromi arriva già miscelata dai Griffith Laboratories. In Italia il brand è arrivato stabilmente nel 2014, anche se c’è stata una breve apertura a Napoli negli anni ’70 e una presenza in alcune basi militari americane del Sud. Vedremo cosa succederà nel mondo del fast food e del gusto.
