“Live happilly” è il pay off della nuova campagna, che usa il brand name Illy con simpatia e leggerezza; per quanto grammaticalmente scorretta, la parola happilly diventa un neologismo inglese, che risulta fresco, simpatico, audace, memorabile.
Questa informalità propria del parlato, è genuina e casereccia, e valorizza la marca che si concede di giocare addirittura con il suo stesso nome, che è il suo capitale più prezioso. Avviene così un meccanismo per cui la marca Illy, facilmente associata alla ricercatezza e alla qualità alta ma percepita come un po’ distante e freddina, diventa familiare, vicina, amica, e “si scalda” in tutti i sensi.
Il nome Illy è il centro del messaggio. E’ proprio il brand name che scandisce l’evoluzione del posizionamento della marca in modo netto e condivisibile; il risultato è inimitabile per ovvie ragioni, e memorabile per originalità.
Ricordo che il nome Illy è in verità un cognome, quello dell’imprenditore che nel 1933 ha creato la marca e l’azienda; di origini ungheresi, Francesco Illy è nato a Timisoara, oggi in Romania ma comune ungherese fino al 1918. Ecco spiegata la combinazione alfabetica poco tipica per il patrimonio cognominale italiano, che dà una sensazione di freddezza: da un punto di vista fonosimbolico il suono della “I”, unico suono vocalico presente ben due volte all’interno del cognome, è infatti il più freddo dell’alfabeto.
