Che è di origine giapponese oramai lo sanno anche i muri; che apre tra pochi giorni a Milano, prima città italiana toccata lo sanno in molti; che il midollo sia internazionale ce lo dice il nome, ben poco giapponese e molto occidentale. Il nome Uniqlo nasce infatti dal matrimonio di due parole basiche del dizionario inglese: Unique e Clothing. Il nome al completo era in realtà Unique Clothing Warehouse, scelto nel 1984 quando nacque il primo negozio nel distretto di Hiroshima.

Il brand visse quindi i suoi primi anni in Giappone come Uniclo, ma quando si volle registrare il marchio anche in altri mercati, sembra che sia stato proprio un errore nella crasi a dare spazio a quella Q. Nel 1988 nel registro di Hong Gong al posto di Uniclo venne depositato il marchio Uniqlo, e questa nuova forma del nome piacque tanto che anche in Giappone il nome e il marchio vennero trasformati in Uniqlo. Posso immaginare la scarsa dimestichezza dei giapponesi con l’inglese e con la lettera Q che è ostica anche a molti italiani. Peraltro la sequenza Q-L, bizzarra per gli occidentali forse lo è meno per i giapponesi che la considerano come una sequenza di due consonanti qualsiasi, che va spezzata inserendo una vocale. La pronuncia giapponese è infatti [jɯɲikɯɾo], con la C dura che viene seguita da un suono simile alla U e la L che diventa un suono più vicino alla R.

Il nome Uniqlo parte quindi con un passo occidentale. Questo successe anche con il suo più vetusto genitore, il brand Men’s Shop OS fondato nel 1949 e gestito da Ogori Shōji che poi nel 1984 diede vita a Unique Clothing Warehouse e nel 1991 cambiò il suo stesso nome in Fast Retailing, tutt’ora nome della società che gestisce Uniqlo ed altri brand nel campo dell’abbigliamento. (fonte Wikipedia).

È interessante la strategia di naming alla base del brand Uniqlo, molto diversa da quella che ha portato nei paesi occidentali per esempio Muji. Cosa avrà significato negli anni ’80 (e prima ancora negli anni 50 con Men’s Shop OS) dare un nome simil inglese ad un brand che oggi fa della sua origine giapponese uno stile di vita? Aspirazione, fascino del mondo occidentale, emulazione, affermazione contorta… . Il messaggio del nome Uniqlo è più immediato per noi occidentali: unico, unicità, vestire, univoco, unisex, esclusivo. E quella lettera Q che rompe i canoni e si infila (casualmente ma poi scientemente) nel brand e nel messaggio? Per noi italiani è molto forte, spiazzante, originale.

Il linguaggio del brand scandisce alcuni filoni: semplicità, qualità, tecnologia, innovazione, design, minimalismo, monocromia, classico, comfort, prezzo accessibile; la campagna di lancio si intitola Today’s Classic e si struttura sul concetto di stile classico nel vestire, declinando voci e gusti più o meno illustri. Niente di nuovo, ma grande scoop. Anche il fatto che il primo store italiano abbia sede (quasi di fronte a Starbucks) in piazza Cordusio cor Ducis cuore del capo/re, cuore della città che ha perso la sua filigrana locale, per diventare piazza globale. Benito Mussolini (il duce) che detestava i nomi stranieri e faceva italianizzare tutto, si rivolta sotto terra mentre Uniqlo mitizza il “suo cachemire” e il suo stile, esaltando le “solide origini e radici” giapponesi. Vedremo autori di manga esprimersi sulle magliette, e tanti milanesi in coda per celebrare il nuovo evento metropolitano previsto per il 13 settembre.

Fino al 2017 sul sito del brand c’è stata l’applicazione Uniqlock (neologismo simpatico e furbo) un orologio digitale che per cinque secondi mostrava l’ora e per cinque secondi dava spazio a mini-coreografie realizzate da ballerine. Sul sito italiano ora ci sono inviti di tutti i tipi a mettersi in coda ed essere i primi ad avere regali in edizioni limitate e altri premi.