Se mai ci fossimo chiesti da dove venisse quella foresta di oggetti colorati, totemici, piccoli, imperdibili, perdibili, sorprendenti, anche demenziali… ora abbiamo la risposta. Il nuovo nome di Tiger ci svela la provenienza e diventa Flying Tiger Copenaghen.

Il nome e il logo con cui abbiamo conosciuto Tiger cambiano, e una dopo l’altra tutte le insegne adotteranno il nuovo nome Flying Tiger Copenaghen. È chiaro che per la maggioranza di noi il nome che diremo sarà in eterno Tiger, anche indotti dal fatto che il nuovo nome non stravolge quello storico. Saranno forse i nuovi clienti che scoprono i negozi ora a usare il nome “Flying Tiger”, ma dubito che nei prossimi dieci anni sarà avvenuto il passaggio al nuovo nome anche nel parlato. Nessuna speranza che qualcuno pronunci anche la terza parola del nome “Copenhagen”, che credo sia già rassegnata alla sua sorte di presenza muta, già sancita da un lettering di dimensioni ridotte.

PERCHÊ INVESTIRE IN UN CAMBIAMENTO DI IDENTITÀ NOMINALE E GRAFICA

In genere quando si cambia un nome è per semplificarlo, e nel nostro caso il nome della catena invece si complica per bene. In genere quando si cambia il nome c’è una motivazione forte, altrimenti perché darsi la pena di cambiare insegne, pack di tutti gli articoli in magazzino, grafica digitale, grafica cartacea, siti … e si sta parlando di più di 600 negozi sparsi in 28 paesi. Sotto sotto c’è qualcosa di grosso, tanto più che il nome dell’insegna ha trovato un equilibrio tipo vedo-non vedo, faccio-non faccio: nella sostanza (del linguaggio quotidiano) il nome sarà presumibilmente sempre Tiger, ma sulla carta e nella forma è un po’ diverso.

La rete è povera di notizie in merito, se non un riferimento a problemi di disponibilità del trademark Tiger in alcuni mercati verso cui l’insegna si sta velocemente orientando, tanto che in Giappone e Stati Uniti già da tempo viene usato un nome diverso da Tiger. L’esistenza e la registrazione precedente del marchio Tiger da parte di terzi ha impedito l’estensione a nuovi registri nazionali, e quindi il marchio Tiger ha dovuto “trasformarsi”, e lo ha fatto in modo furbino, senza perdere la sua natura. La tigre c’è sempre, diventa volante allontanandosi un po’ dalle foreste danesi (peccato, proprio ora che abbiamo individuato il suo habitat) e richiamando un mondo più orientale e ninja, fatto di draghi e tigri volanti.

L’operazione di cambiamento di nome e logo è rilevante per valore e investimenti, e considerata nell’ottica della razionalizzazione del portafoglio brand dell’azienda proprietaria, è premiante. Dal lontano 1995, anno di nascita del primo store di quartiere, l’azienda ha fatto convivere brand simili creando dispersione: Tiger, TGR, Flying Tiger e ora Flying Tiger Copenaghen. La logica commerciale è stata quella di avere prodotti senza un brand name proprio, investendo solo sul nome di insegna. Quindi lo sforzo attuale per ottimizzare il branding è cruciale.

CAMBIA ANCHE IL LOGO

Il logo scelto è un’evoluzione forte rispetto al logo precedente duro, freddo, razionale: quello nuovo veicola simpatia, gioco, fun e si mette sul binario dell’emozione e del piacere dell’Happy Shopping, la filosofia su cui l’insegna prospera. L’insegna è infatti una celebrazione della piacevolezza e dell’indulgenza attraverso l’acquisto di oggetti utili e non, ma di qualità design e prezzo democratico; un tempio del fashion, giocato in modo fun & smart, che ha anche vinto dei premi importanti per il design.

Benvenuti anche gli occhietti timidi, buffi, spioni, nell’ombra della T di Tiger. Ecco come viene valorizzato il nuovo nome, con le parole di Tina Shwarz Global Brand Director: “cerchiamo di proporre prodotti sorprendenti e di carattere. Per questo abbiamo optato per il nome “Flying Tiger” perché ricorda un paradosso: hai mai visto una tigre volare? Vogliamo far capire che da noi tutto è possibile! … La scelta di aggiungere Copenhagen è stata presa per richiamare le origini dei nostri negozi e l’estetica scandinava che caratterizza i nostri prodotti”.

IN ORIGINE ERA TIGER, ANZI ZEBRA

Ma perché si è chiamato Tiger per più di 20 anni? Cosa ha portato Lennart Lajboshitz, eccentrico manager di origine polacca a individuare un nome così originale? La questione si fa ancora più gustosa quando si viene a sapere che all’origine il nome dei primi negozi era Zebra. Adesso Zebra è usato come nome dell’azienda alle spalle dell’insegna, mentre sembra che Tiger sia nato negli anni 90 per un errore. L’aneddoto svela che in un periodo in cui Lennart era all’estero e il negozio era gestito da una persona un po’ confusionaria sui prezzi, Lennart per facilitare le cose decise di far vendere tutti gli articoli ad un unico prezzo di 10 corone, che in slang danese si dice “tier”. Da qui nacque il nome Tiger.

Anche in Italia c’è stata una operazione simile, con un risultato però molto diverso. Mi riferisco ad Upim, Unico Prezzo Italiano Milano, chiamato così perché gli articoli erano venduti usando contrassegni di 1, 2, 3 e 4 lire. Il confronto tra Upim e Tiger non regge proprio: un acronimo privo di forza comunicativa contro un nome originale e memorabile. Ma c’è una differenza di epoche rilevante: con Upim siamo nel 1928, in un contesto sicuramente più vergine e rigoroso.

Dopo le parole sul nome Tiger e quelle sulle tigri volanti, ecco due parole su Copenhagen: letteralmente significa Porto dei Mercanti, con la grafia danese Køpmannæhafn. Il corrispettivo inglese è Copenhagen, mentre la versione italiana posticipa la lettera H: Copenaghen.