La marca Sottilette compie 50 anni. Raramente si pensa ai nomi di marca “storici” che ci hanno accompagnato sin da bambini, se non come in questo caso, quando incorre un anniversario. E in questi 50 anni al brand Sottilette sono successe tante cose: innanzitutto è “incappato” in quel fastidioso fenomento linguistico e sociale che si chiama volgarizzazione. Il nome commerciale Sottilette, regolarmente registrato da Kraft, viene usato in modo generico per indicare una specifica tipologia di prodotto: un formaggio fuso venduto in sottili forme quadrangolari. Comunemente infatti si usa il termine sottilette per indicare qualsiasi marca di formaggio fuso sottile; Kraft viene così a perdere l’esclusività dell’uso verbale del termine Sottilette, che compare persino nel dizionario di lingua italiana con la lettera minuscola. Quest’uso “generico” non fa bene alla marca Kraft, perché i suoi concorrenti, utilizzando anch’essi il termine sottilette, beneficiano del successo del prodotto originario: attirano i consumatori e guadagnano nelle vendite.
Alla marca Sottilette Kraft sono successe altre cose molto belle: Sottilette da nome di prodotto è diventato nome di linea, proponendo le sue filiazioni: Sottilette Cremose, Sottilette Fila e Fondi, Sottilette Piccadolce ed altre varianti.
Ma le vere Sottilette sono solo le Sottilette Kraft! Ed allora benvenuti i festeggiamenti in piazza, a Milano, sabato 26 marzo con “Il toast più buono del mondo”: su un mega toast refrigerante lungo 7×7 metri sono stati disposti 5000 toast per essere distribuiti a tutti i presenti a favore di una donazione per l’associazione benefica Banco Alimentare: ci piace lo slogan “Il toast più buono del mondo” che veicola un doppio senso: il toast è “più buono” perché è fatto con Sottilette, ma è doppiamente buono perché fa del bene.
Ma siamo sicuri che il marketing delle aziende capisca i danni e i rischi della”volgarizzazione”?
Io ho spesso visto un fenomeno paradossale: il marketing che vede nella trasformazione in categoria un culmine di successo della marca.
Mah …
Si, è vero, spesso anche i responsabili della marca fanno fatica a comprendere che la volgarizzazione o genericizzazione del loro brand è un danno e mette in pericolo la marca e la sua esclusività, diluendone il valore. Faccio un esempio basico: se dal cartolaio chiedo lo scotch, lui mi offrirà uno scotch qualsiasi (quello su cui ha più margine!) non per forza lo Scotch 3M. E questo vale dal farmacista, quando chiedo un’aspirina, quando parlo del walkman, della jeep … Non succedo con Nutella, che invece ha protetto molto bene il suo nome commerciale impedendo a chiunque di utilizzarlo in modo generico. La volgarizzazione è un pericolo sempre in agguato soprattutto per i pionieri e gli innovatori che creano una nuova categoria di prodotto, ed insieme dovrebbero creare anche il nome generico per descrivere la tipologia e preservare quindi il proprio nome commerciale. Si può intervenire per impedire gli usi generici, ma sono azioni mirate che l’azienda proprietaria del brand name deve fare ogni volta che si accorge di un uso generico del nome.
bellissimo caso di naming che si appropria antonomatiscamente della categoria e per un segmento di mercato non così luxury come i Baci Perugina, ma sempre nel difficile campo del food, dove altri casi tipo Post-it sono stati più facili perchè includevano una innovazione tecnica breakthrough!
Scusate, ma da cosa avete concluso che SOTTILETTE è ormai volgarizzato e corrisponde al nome generico del prodotto?
Dal fatto che è da anni presente nel dizionario di lingua italiana senza i simboli del trademark e con l’iniziale minuscola, e dall’uso generico che se ne fa normalmente: “Hai preso le sottilette?” senza riferirsi per forza a Kraft, ma a qualsiasi marca di … sottilette. Se questo è successo, vuole dire che gli sforzi di Kraft per evitare la genericizzazione sono stati deboli o vani. Ora in comunicazione si vede “Sottilette Kraft”, una formula che abbina strettamente “Sottilette” a “Kraft” e cerca di creare un rapporto privilegiato; peccato per la marca, però che non sia così esclusivo.
Linda