PULITO SCOTTEXIl concetto di pulito domina vari territori legati alla casa (detersivi, detergenti) e alla persona (pulizia del viso, denti puliti) e quindi ci è molto familiare. Ora pulito si sta aprendo una nuova espressività: è infatti fresca fresca – giusto per stare su associazioni in tema – la combinazione tra pulito e carta igienica.

Intendiamoci, è piuttosto ovvio che la carta igienica serva a pulire il nostro corpo, però il passaggio pulito/sedere/parti intime/carta igienica non è stato mai così diretto come con la nuova proposta Scottex che inserisce addirittura il termine pulito nel nome di due nuovi prodotti: carta igienica Pulito Completo e carta igienica Pulito Naturale.

Al di là della maggiore o minore novità in termini di prodotto – una è molto spessa e l’altra è arricchita di estratti naturali – quello che mi preme sottolineare è il coraggio del brand di dire pane al pane: la carta igienica serve per quello, e io (Scottex) lo dichiaro nel nome. A prima vista Pulito Completo e Pulito Naturale non sembrano affatto dei nomi propri, perché non sono né pregnanti né originali: anzi, sono semplici e fin troppo trasparenti proprio perché contengono termini molto generici. E anche per questo risultano poco seducenti. Ma la loro funzione non è quella di abbellire o attrarre; il loro compito è di portare una nuova angolatura per la visione e soluzione di un problema.

LA RICERCA DI NAMING PER LA NUOVA CARTA IGIENICA SCOTTEX

Ho lavorato a questa ricerca di nome in una fase precedente a quella che ha poi fatto convergere le energie sul concetto di pulito. I nomi su cui ci si era inizialmente orientati erano infatti di natura evocativa e trasportavano un altro ordine di messaggi. Il brand poi ha virato nella direzione della concretezza e ha deciso di presidiare il campo del pulito applicato all’igiene dell’andare in bagno.

Il fatto di integrare nel naming l’aggettivo pulito tal quale, senza abbellirlo o alterarlo, senza creare neologismi, senza appoggiarsi a metafore, ma corredandolo con aggettivi generici (Completo e Naturale), traccia una strada precisa, nuova e in un certo senso forte.

La scelta del brand Scottex è stata netta e ora risulta insindacabile … è di pulito che si parla, anche per quello che si fa sul water. E in più il brand ha deciso di presidiare il campo: video e un minisito che si chiama Pulito Scottex, una campagna di advertising all’insegna di #pulitocome, le pillole di pulito, una call to action “come ti fa sentire il pulito Scottex”. Alcuni dei media usati (al momento della scrittura di questo post) rimangono più attaccati ad altri asset del brand: la pagina Facebook della nuova linea punta sul cagnolino Scotty, il nome del canale YouTube gira intorno al brand Scottex, ma tutto sancisce che Scottex con le nuove proposte si sta “appropriando” della combinazione tra carta igienica e pulito.

UNA STRATEGIA ASCIUTTA MA PRECISA

Anche il pack delle nuove proposte è pulito: colori e sfumature adeguate, il brand Scottex in evidenza sopra il nome del prodotto, che sul piano visivo sembra più un descriptor che il nome proprio; la bandiera gialla che grida la novità, e poco testo in modo da non distrarre. Quando sono stata coinvolta sulla ricerca del nome, avevo anche studiato un pay off che contenesse un messaggio valorizzante e di rinforzo circa la tipologia di prodotto. Nel pack attuale invece anche le altre espressioni e descrizioni del prodotto sono asciutte: si focalizza sulla peculiarità e sulla reason why: Assorbenza / Ora 35% più spessa per un pulito migliore per Pulito Completo e Delicatezza / Arricchita di estratti naturali per Pulito Naturale, con il richiamo al primo classificato nella forma della medaglia d’oro.

Chiudo dicendo che questa operazione di naming è nuova e coraggiosa per la sua semplicità. Abdica al primo dei fondamenti del naming: un nome forte è un nome che seduce, emoziona, coinvolge. Il tutto in favore di una chiarezza marziale e un po’ freddina, ma con un’architettura ricca e variegata (minisito, canali social …) intorno al tema pulito, che mette in guardia i concorrenti dal muovere passi su questo territorio.