Questa frase è il pay off della marca Scarpa, la base line che accompagna il brand e lo caratterizza. L’ho notata sulla scatola degli scarponcini e mi si è scolpito in mente. “Nessun luogo è lontano” è il titolo di un libro di Richard Bach della mia giovinezza, e titolo di varie altre cose (un programma radio …). È una frase forte perché impasta ragione e sentimento, struttura e sogno. Parla di arrivare e di mete, ma anche di fiducia e speranza. Sembra dirci: guarda che puoi; puoi arrivare ovunque. La frase “Nessun luogo è lontano” aiuta a credere in questo potere, prospetta un futuro di conquista parlando al presente, celebra il movimento, la scoperta e il raggiungimento dell’obiettivo. Si presta ad una lettura più semplice (il viaggio, il sentiero, il trek, la cima della montagna) e ad una lettura più metaforica ed alta: che si tratti di una meta, un’ambizione, un sogno, è vicina, possibile, raggiungibile.

L’incipit è forte. “Nessun luogo” è una declinazione al negativo, e proprio per questo risulta ancora più assertiva e decisa che se fosse “tutti i luoghi”. Con questa formula si usa il verbo al singolare “è” che sottolinea la comunanza di tutte le mete. La versione inglese è ancora più potente e comincia con un “no”: No place too far. Secco; neanche un verbo.

La frase “Nessun luogo è lontano” è autorevole e sicura di sé: si rivolge a noi, il pubblico, e insieme carica il prodotto di energia e di solidità. Richiama il libro, ma forse è nata indipendentemente dal libro, partendo da una visione, un insieme di valori.

LA SINGOLARITÀ DEL NOME SCARPA

Che una azienda che fa scarpe e scarponcini si chiami Scarpa è un fatto molto atipico e non proprio legittimo: normalmente non si può usare un termine così generico per il nome di una attività. Ed anche se il nome Scarpa è un acrostico, ovvero una parola esistente in cui ogni lettera è l’iniziale di un’altra parola (è quindi una sigla ed anche un acronimo) non c’è dubbio che scarpa sia la parola generica di questo business e quindi non può diventare marchio di proprietà di un singolo attore, quando sono in tanti a fare scarpe. Probabilmente la sua storia è così radicata che è stato possibile mantenere l’acronimo di Società Calzaturiera Asolana Riunita Pedemontana Anonima. Ma neanche gli addetti ai lavori legali sanno spiegare bene questo fatto. Peraltro quella di Scarpa è una storia molto bella. La società calzaturiera è nata nel 1938 riunendo gli artigiani calzolai della zona intorno ad Asolo, che realizzavano scarpe e scarponi interamente a mano, poche paia al giorno. I fratelli Parisotto che hanno imparato a realizzare scarpe lavorando con gli artigiani più anziani, hanno rilevato il marchio nel 1956 e da allora hanno ingrandito la società, rendendo Scarpa un brand di eccellenza, specializzato sulle calzature per la montagna e gli sport di montagna, presto esportato negli Stati Uniti.

Per quanto noto, Scarpa viene considerato un nome debole appunto perché molto descrittivo. Il pay off “Nessun luogo è lontano” costruisce intorno al nome un immaginario potente e comunica uno stile e un carattere molto definiti.