Me lo ha fatto notare da poco l’amico Paolo Rossetti, ma in rete scopro che il tormentone sul colore dell’Omino Bianco prolifera da anni, e con buone ragioni, perché l’omino a tutti gli effetti non è bianco, ma nero: viso, collo, braccine. Ed anche sul termine “omino” si può arricciare il naso. Un termine usato in modo generico solo a Milano e dintorni. Non è per nulla svalutativo o dispregiativo: indica una persona addetta a qualcosa di specifico, l’omino del bus, l’omino della compagnia telefonica, l’omino che consegna la spesa a domicilio.
Quando è nato come protagonista della comunicazione, l’omino aveva una vestina bianca da cui uscivano braccia e piedi, e ricordava un disegno infantile, di quelli che si fanno nei primi anni di scuola, semplice e naïf. Oggi le braccia si mostrano in una versione meno rassegnata e puntano festosamente verso l’alto, in un mezzo busto che sprizza fuori dal logo.
L’omino è nato nero anche quando c’era solo la sua idea nel lontano 1954, e il prodotto si chiamava semplicemente “perborato di sodio”, un additivo per togliere le macchie dai capi bianchi. Sicuramente la scelta di avere un corpo nero è giustificata dall’obiettivo di dare risalto al bianco della veste-maglietta del personaggio, sul fondo rosso intenso. Ma l’abito non fa il monaco e il “bianco” del nome Omino Bianco è attributo di omino, non di indumento. Nessun legame con migranti, razzismi e pregiudizi: questo prodotto nasce al netto di questioni sociali.
Omino Bianco è diventato velocemente il nome del prodotto contro le macchie prendendo il posto del generico “perborato di sodio”. Oggi è il nome di una linea completa che negli anni è cresciuta molto: smacchianti, additivi, igienizzanti, pre-trattanti, detersivi e candeggina. I problemi di Omino Bianco con il colore sono però rimasti, perché il nome fa pensare al bianco e a sbiancare, mentre la linea offre tante altre opportunità.
Del resto avere nel nome un colore, un ingrediente o un materiale, è un’eredità difficile da contenere, soprattutto per un brand dinamico, che evolve e si apre a nuove declinazioni. E può rivelarsi una jella.
Il nome Omino Bianco porta a pensare che la sua missione sia far brillare il bianco, annientare chi e cosa minaccia il bianco. E può risultare difficile essere convincenti in un territorio che non è solo il bianco ma diventa quello di tutti i colori; la sua forza sul colore va spinta molto più rispetto a un altro prodotto analogo che non contiene la parolina “bianco” nel nome. Viene allora introdotta l’ombra colorata nel logo per rendere più familiare il concetto di “colori”, ed arriva la dicitura Color+ per il detersivo, il suo font cangiante, la ruota dei colori. Tanto lavoro per dare spazio al tema colore, e poter uscire finalmente dal ghetto del “bianco”.
