Me lo ha fatto notare da poco l’amico Paolo Rossetti, ma in rete scopro che il tormentone sul colore dell’Omino Bianco prolifera da anni, e con buone ragioni. L’omino a tutti gli effetti è nero: viso, collo, braccine. Ed anche sul termine “omino” si può arricciare il naso. Termine peraltro diffuso solo a Milano e dintorni, per nulla svalutativo o dispregiativo, che indica una persona addetta a qualcosa di specifico: l’omino del bus, l’omino della compagnia telefonica, l’omino della spesa a domicilio …

Quando è nato come soggetto, l’omino aveva tutto il corpo con una vestina bianca da cui uscivano braccia e piedi e ricordava un disegno infantile, di quelli che si fanno nei primi anni di scuola, semplice e naïf da ritagliare. Oggi le braccia si mostrano in una versione meno rassegnata e puntano festosamente verso l’alto, in un mezzo busto che sprizza fuori dal logo.

L’omino è nato nero anche quando c’era solo la sua idea, nel lontano 1954 e il prodotto si chiamava semplicemente “perborato di sodio”, ed era un additivo per togliere le macchie sui capi bianchi. Sicuramente la scelta di avere un corpo nero è giustificata dall’obiettivo di dare risalto al bianco della veste-maglietta del personaggio, sul fondo rosso intenso. Ma l’abito non fa il monaco e il “bianco” del nome Omino Bianco è attributo di omino, non di indumento. Nessun legame con fatti di migranti, razzismi e pregiudizi; questo prodotto nasce al netto di questioni sociali, se non quelle legate alle faccende domestiche, sbrigate a quei tempi con fatica dalle donne.

Omino Bianco è diventato velocemente il nome del prodotto perborato contro le macchie, ed ora è un nome di linea che negli anni è cresciuta molto: smacchianti, additivi, igienizzanti, pre-trattanti, detersivi e candeggina.

I problemi di Omino Bianco con il colore sono però rimasti. Del resto avere nel nome un colore, un ingrediente, un materiale, è un’eredità difficile da trasportare per un nome di marca, soprattutto se il brand è dinamico, evolve, si apre a nuove declinazioni. E può rivelarsi una jella. Il nome Omino Bianco porta a pensare che la sua mission sia il bianco, far brillare il banco, annientare chi e cosa minaccia il bianco. E può risultare difficile essere convincenti in un territorio che non è il bianco; la sua forza sul colore va spinta molto più rispetto a un altro prodotto che nasce per un fine, si arricchisce di nuovi poteri, e non contiene la parolina “bianco” nel nome. Viene allora introdotta l’ombra colorata nel logo per rendere più familiare il concetto di “colori”, ed arriva la dicitura Color+ per il detersivo, il suo font cangiante, la ruota dei colori, per dare spazio al tema colore, e poter uscire dal ghetto del “bianco”.