C’è un video pubblicitario che gira da giorni sui pannelli e sotto le pensiline urbane a Milano, e giurerei che giorni fa non fosse indicato il brand. Avevo infatti pensato ad un teasing in cui emergeva in modo forte e ineccepibile il nome della linea cosmetica Not, senza altro riferimento. Anche cercando sul Web con le capacità limitate proprie della mia generazione, non avevo trovato nulla. In questi giorni e forse con più attenzione, noto (ma come avevo potuto non notarlo!) il mother brand Collistar.
Quindi non è uno scherzo: Not è una nuovissima linea cosmetica proposta da Collistar. Il sito ne parla diffusamente ricorrendo ad un’infinità di termini inglesi tra cui beauty routine, glowy, icy patch, boost, anti-ageing, oil free, blurred effect e il terribile skinification. Si fa appello ai comportamenti delle nuove generazioni: autentiche, fuori dagli schemi, senza cliché e senza bisogno di definizioni. La proposta-risposta è Not, una linea con un nome che interpreta con coraggio gli atteggiamenti appena indicati. L’insieme del messaggio della campagna Not è però soft, morbido, giovanile, e stempera la forza dell’avverbio not, che è negazione, negarsi, rifiuto, opposizione e in accordo con i messaggi della campagna, anche ribellione.
Il nome è tagliente, ma il contesto è accogliente e giocoso. Ecco i messaggi che precedono e giustificano la risposta Not.
- Uniformarsi alla base? Not
- Solo per i tuoi occhi? Not
- Granita solo d’estate? Not
- Passare inosservat*? Not
- E su tutti: SkinCare o MakeUp? Not
L’ultima domanda riassume il contenuto della linea Not che offre prodotti definiti “ibridi” e “all-in-one” e che cura la pelle mentre si occupa di Makeup. I prodotti per il trucco curano, idratano, nutrono e fanno emerge la bellezza naturale del viso e del e della pelle. Ecco cosa è la skinification.
Il nome Not non è solo la risposta negativa ad una domanda, che nel contesto sociale interrogato dalla campagna diventa auto affermazione e identità. Not è usato dal brand anche come acrostico, come parola che nasconde (e svela) una formula o una frase: in questo caso Not Ordinary Treatment. Il furbo escamotage linguistico delle iniziali di parola unite insieme in una parola di senso, riporta sui temi cari alle nuove generazioni: not ordinary, fuori dagli schemi e dalle convenzioni.
Not è un nome intelligente, ed è usato in modo intelligente in conformità con il tono di voce di un brand classico che vuole relazionarsi in modo più efficace con i potenziali giovani consumatori.
In alcuni progetti rivolti alle nuove generazioni per i quali ho studiato il nome, sono emersi gli stessi contenuti e valori di affermazione di sé, espressione autentica e libera, coraggio della propria identità e forma corporea, body positivity, inclusività, fluidità, assenza di schemi e determinazioni che vengono da fuori. Devo riconoscere che Not è un nome valido. È semplice, diretto e facile da comprendere e associare ad un messaggio; da un altro lato è difficile da scegliere perché fa appello ad un negativo esemplare, totale, anche disturbante.
Va il merito alla campagna di Collistar che non estremizza la carica negativa, ma la assorbe in un contesto luminoso e accattivante. E maneggia con maestria l’avverbio/acrostico Not.
Le immagini sono prese dal sito.
