È arrivato da poco ed è protagonista di spot e affissioni: è Buongrano il nuovo biscotto integrale di Mulino Bianco.
E’ stato un parto importante per l’azienda anche a livello di naming ma ora è pronto, bello e schietto come si conviene ad un biscotto fatto con grano integrale al 100%, miele e zucchero di canna, e senza olio di palma. Lo ho assaggiato e confermo che è un capolavoro.
Riguardo il nome, posso dire che l’azienda ha voluto privilegiare la semplicità e la chiarezza, e il riferimento trasparente alla dimensione della bontà, così intrinseca e connaturata con il mondo Mulino Bianco.
Per questo nuovo biscotto si è adottato un format di naming atipico per la marca: nome proprio + descriptor. Vicino al nome Buongrano compare il termine “integrale” per rendere esplicita la peculiarità del biscotto. Anche altri prodotti Mulino Bianco usano un descriptor che presenta le varianti di sapore, es. Tenerezze Limone, Chicche Cioccolato. Nel caso di Buongrano la funzione del descriptor è determinante: dà una indicazione precisa che rinforza e giustifica il nome stesso. Proprio perché è tutto integrale il biscotto Buongrano può essere buono in tanti sensi: per il palato, per il corpo, per la salute, e da qui il discorso può aprirsi all’ambiente e alla sostenibilità (imballo riciclabile, energia da fonti rinnovabili) aggregando così gli altri valori della marca, impegnata su tanti fronti positivi.
La comunicazione propone inoltre un gioco linguistico che ha come protagonista il tema della bontà: “più che buoni, Buongrano”. E non è superfluo ricordare il payoff di Mulino Bianco Un Mondo Buono. Insomma, la bontà che pervade la marca – per scelta, per storia, per impegno – entra da protagonista nel nome Buongrano, semplice, ma ricco di messaggi per il target.
IL TEMA “INTEGRALE”
Voglio evidenziare due aspetti significativi: il primo è che in italiano è difficile comunicare il concetto di integrale senza usare la parola integrale nella sua interezza; tutte le fusioni come ad esempio Integrano, o le varianti con prefissi Inte+ Integral+, o suffissi come -grale, o anche +Graal risultano troppo artificiose o troppo originali, e comunque portano a neologismi troppo lunghi. È un limite della lingua. La scelta è stata quella di non includere la parola/concetto integrale nel nome, e di spostarlo nel descriptor. Il secondo aspetto riguarda la percezione del concetto di integrale: oggi è vissuto come punitivo, e per un prodotto totalmente integrale la prima cosa che si pensa è che fa bene al corpo ma che non può essere buono. Lo si associa piuttosto all’austerità, alla ruvidità di un sapore poco gratificante.
Buongrano è un nome facile da immaginare in un contesto di genuinità, campagna, gustosità. Combinato con “Integrale” in funzione di aggettivo, fa pensare ad un prodotto fatto con grano integrale che privilegia gli aspetti nutrizionali e benéfici. Con la scelta del nome “Buongrano Integrale” l’azienda dichiara con semplicità che è riuscita a combinare la salute (la farina è integrale al 100%) con la bontà, mantenendo così anche la promessa del gusto.
Il nome ed anche il descriptor figurano al singolare, a differenza della maggioranza dei nomi degli altri biscotti Mulino Bianco; questo anche per mantenere la forte suggestione del termine “grano” che nella declinazione al plurale avrebbe fatto pensare a diverse tipologie di grano.
LA COMMUNITY NEL MULINO CHE VORREI
Per la ricerca del nome è stata coinvolta anche la community “Nel Mulino che Vorrei”; la popolosa comunità on line di amanti del mondo Mulino Bianco è stata guidata ad inventare il nome attraverso un brief che ho studiato insieme al team di marketing e ricerche dell’azienda. Per coinvolgere gli utenti della community sono stati proposti alcuni stimoli relativi alla composizione del prodotto (farina integrale …) ai messaggi che il nome avrebbe dovuto lanciare (bontà, naturalità, rusticità …) e alla tipologia di nome desiderato (di lingua italiana, semplice …). La community è stata persino troppo generosa e fantasiosa: sono arrivate più di 30.000 contributi! Naturalmente molti nomi erano ripetuti perché provenienti da persone diverse o perché più facili e immediati da immaginare. Altri erano invece veramente originali.
Su una rosa di nomi selezionati tra quelli proposti dalla community ed altri studiati internamente, sono state fatte delle analisi approfondite, ed alla fine il nome Buongrano è stato eletto vincitore.
Qui il link alla community.
