Approvata la delibera dell’assessore ai trasporti che mira a “sviluppare una nuova forma aggiuntiva di ricavi in grado di migliorare la redditività estraibile dai propri asset, valorizzando il “naming” delle linee metropolitane 1,2,3,5 e/o delle stazioni delle linee 1,2,3,5 della metropolitana di Milano … (con) l’affiancamento di nome/logo/marchio alla denominazione delle singole linee” e/o fermate della metropolitana.
Dal testo della delibera sembra si tratti più di sponsorizzazione che di naming, operazione quindi già nota in ambito civico Milanese (la fermata della metropolitana Cairoli “griffata” eBay, le aiuole sponsorizzate da aziende e privati). Nel caso della sponsorizzazione il nome di marca dello sponsor figura insieme a quello originario ma non lo sostituisce, guadagnando visibilità e valore per l’accostamento ad un soggetto o ad una iniziativa utile.
Diverso il caso della linea metropolitana 2 di Madrid ribattezzata Vodafone e la centralissima fermata Puerta del Sol rinominata Vodafone Sol (per tre anni, però). Anche per alcuni palazzetti sportivi si è trattato di un nuovo battesimo: PalaTrussardi, PalaVobis, PalaSharp e tra poco PalAJ (Armani Jeans).
Quando il nuovo nome è (o contiene) il nome di marca dello sponsor – lo stilista, la griffe, l’operatore di telefonia – e sostituisce definitivamente e non solo per alcuni mesi quello precedente, e quando nel linguaggio la nuova denominazione prende il posto di quella originaria, allora si tratta di un vero e proprio battesimo e di un nuovo naming. E’ sempre l’uso nel linguaggio parlato e scritto a decretare il valore e il successo di una strategia di naming: se da un certo momento si dirà “fermata Vodafone” anziché “fermata Termini” (e sì, può succedere anche a Roma, ma sembra si tratti più di un affiancamento/sponsorizzazione) allora si parla di un nuovo nome e si è identificato un nuovo “prodotto” e una conseguente nuova strategia di marketing.
Le fermate della metropolitana da sempre sono state prodotto ed oggetto, ma nei casi che ho in mente si trattava di arte; penso alle fermate della metropolitana di Mosca, di Lisbona, e alle bellissime forme di art nouveau degli ingressi delle metropolitane parigine.
