MBT è una sigla, quindi bisogna pronunciare le lettere una ad una e in italiano suona così: “emme-bi-tì”. Con alcune sigle dalla pronuncia può nascere un gioco, come per NRG che si legge energy. Nel caso di MBT  non succede nulla. Di senso però in questo nome-sigla di tre lettere ce ne è molto, peccato che rimanga celato proprio a causa della sigla.

MBT vuol dire Masai Barefoot Technology. La forza del nome sta nel termine Masai, una popolazione del Kenya, e in Barefoot che significa “a piedi nudi, scalzo”. Il termine Technology dà al nome quell’alone di scientificità e ricerca che le due parole precedenti non hanno. Dentro la sigla MBT troviamo quindi questo concetto: la tecnologia dell’andare a piedi nudi tipico dei masai.

Mi appoggio ad una parola oggi molto di moda che si riferisce ad una pratica in funzione da sempre: lo storytelling. Nel nome MBT è contenuta (anzi, purtroppo è nascosta) la storia affascinante di questo prodotto, uno storytelling eccezionale. L’ingegnere svizzero Karl Müller, dopo approfonditi studi sulla biomeccanica e la fisiologia per risolvere i suoi problemi di schiena, si accorse che camminando scalzo riusciva ad alleviare i dolori. Sulla scia di questo condusse altri studi sulla tribù dei masai, uomini che nonostante la loro altezza e struttura longilinea non hanno problemi di postura, mal di schiena o dolori alle articolazioni. Comprese che camminando scalzi su superfici naturali e soffici, si attiva anche quella parte di muscolatura del polpaccio, della gamba e dei glutei, normalmente non coinvolta camminando su terreni duri e piatti. E si consumano persino più calorie. Dal momento che era difficile pensare di camminare scalzi nelle città e società occidentali, Müller sviluppò una calzatura che potesse ricreare l’instabilità tipica del camminare su terreni naturali. Nel 1996  realizzò il primo prototipo di scarpe “Masai step” e due anni dopo fondò la sua azienda Swiss Masai.

L’innovazione è proprio spettacolare, ma il nome lo è molto meno e non crea una risonanza adeguata. Le scarpe con una suola speciale molto spessa e complessa, che basculano e che fanno dell’instabilità il punto di forza, hanno un nome di tre lettere criptico se non viene “disvelato”.

Con gli anni e la ricerca su scarpe, gravità e postura, l’azienda riesce a ridurre lo spessore della suola e a migliorare il design dei modelli di calzatura. Le scarpe MBT conquistano una portata internazionale e un favore tale che l’azienda deve dotarsi di speciali misure per proteggersi dalle imitazioni. Anche il tono della comunicazione e il wording della marca diventano decisi e chiari: le scarpe sono presentate come le Anti-shoes. Il payoff è efficace e giocato al negativo mentre valorizza i concetti di instabilità, movimento dinamico e benefico: “È impossibile non muoversi”.

 Peccato aver puntato molto su una sigla come MBT quando la sola parola Masai è così ricca di messaggi. Si tratta di una parola evocativa, fascinosa, piuttosto nota, con un racconto dentro che avrebbe aiutato a colorare il brand di toni ancora più forti. Gli uomini Masai sono sorprendenti per l’aspetto e per le loro danze: da fermi spiccano salti in verticale che raggiungono anche due metri di altezza, e la bellezza e la potenza del salto è motivo di vanto. Queste performance nelle tribù più tradizionali sono fondamentali per emergere (appunto!) e per conquistare la partner, oltre che il rispetto dei compagni.