All’inizio di novembre è partito il nuovo programma fedeltà Ikea costruito sul tema delle brugole. Funziona come tutti i programmi di raccolta punti: più si fanno cose o si acquistano prodotti e servizi, più brugole si raccolgono. Queste possono essere convertite in buoni sconto da utilizzare per i servizi, i prodotti o i menù del bar presente nei negozi Ikea.
IN PRINCIPIO ERA LA BRUGOLA
Ma cosa sono queste brugole? Probabilmente lo sa bene chi ha acquistato mobili Ikea che poi ha montato da sé. E certamente Ikea ha aiutato a sdoganare (rendere più comune) questo termine tecnico. La brugola viene indicata come vite cava a sezione esagonale. È una chiave esagonale detta anche chiave di Allen e conosciuta in gergo tecnico internazionale come imbus o inbus, acronimo dal tedesco INnensechskantschraube Bauer Und Schaurte ovvero “vite a esagono interno della Bauer e Schaurte”. In soldoni è un tipo di chiave meccanica. Nel caso delle scatole di montaggio Ikea è quell’attrezzino a S, e serve per stringere le viti.
BRUGOLE, VOCE WIKIPEDIA
LA FONETICA PIZZICANTE
La brugola ha una storia interessante, ma quello che più mi stimola è la parola brugola. Se proviamo a ripeterla anche a bassa voce e ne seguiamo l’onda, succede subito che quest’onda si infrange sulla prima sillaba, quel BRU così vibrante e insidioso. Viene in mente il bruco, il brulicare di insetti, un buco buio, brufoli, briciole, rumori cupi e sordi. E poi l’ugola, quel peduncolo detto anche velopendulo, che aiuta il palato molle ad alzarsi, arrotondarsi, assestarsi per la buona emissione del suono. Il trisillabo bru|go|la sembra avere a che fare con le brume, l’oscurità, i movimenti lenti; è tortuoso ma anche strisciante.
Condivide probabilmente l’origine con la parola brugo, nata sulla voce di origine gallica brūcus che significa “erica, frutice cespuglioso delle ericacee”. Diffuso come termine nell’Italia settentrionale, da brūcus si formarono brucaria e poi brughera, e da lì il milanese brüghera e il piemontese brüèra. La storia si ripete per il toponimo Brugherio in provincia di Milano.
IL GIOVANE EGIDIO
Brugola è il cognome di Egidio Brugola, intraprendente brianzolo (praticamente una tautologia) che nel 1926 commercializza per primo in Italia le “Allen keys and screws” inventate e brevettate in USA da William G. Allen nel 1910. Egidio Brugola apporta delle modifiche e nel 1945 brevetta la vite a testa con incavo esagonale e con gambo a torciglione, in grado di assicurare una particolare elasticità. Poté quindi dare alle viti il suo cognome (viti a brugola) grazie ad una grande invenzione che lo rese ricco e famoso. Le Officine Egidio Brugola negli anni ’90 dismette la produzione di brugole perché poco redditizia, e si specializza nelle viti speciali per i motori delle automobili.
NOME AL NOME
Cosa centra Ikea con le brugole lo abbiamo visto prima; la cosa interessante è che con l’iniziativa del programma di fedeltà Ikea dà slancio e una nuova vita sia al termine che all’oggetto brugola. E porta a casa alcuni risultati: diffonde il programma Ikea Family, promuove il bar Ikea, incentiva il traffico sui canali digitali (sito e app) del brand.
La brugola fa capolino nel disegno dell’esagono giallo sovraimpresso alle immagini tipiche di famiglie e persone in ambienti arredati. Duetta con gli altri segni geometrici gialli e si infila nel corpus Ikea. Però il programma è un po’ timido, ed è un peccato non essere più audaci e quindi usare in modo più smaccato e proprietario il termine brugola. Come? Innanzitutto scrivendolo sempre con la maiuscola. Se poi lo si vuole collegare in modo più strategico ad Ikea allora usandolo sempre in abbinamento al mother brand: Ikea Brugole, oppure Le Brugole Ikea. In più evitando di ricorrere a formule diverse: Programma brugole (con la B minuscola), Programma Ikea Family “Brugole” (tra virgolette), “buono coupon brugola” (tutto tra le virgolette e B minuscola), Brugole Ikea Family.
A questo link si trovano altri post sulle strategie di naming di Ikea e sui nomi legati al brand.
Le immagini sono prese dal sito Ikea e da Wikipedia.
