È nato con il nome Amaretto anche se non è un amaro, bensì un liquore; è diventato Amaretto di Saronno dato che si produceva a Saronno. Poi anche questo nome è sembrato inadatto: “amaretto” era un termine troppo generico, e allora è diventato Disaronno.
Un cambio leggero ma significativo: il nome si è allontanato dalla storica formula “Amaretto di Saronno” abbandonando il pezzetto meno utile alla costruzione della personalità del brand, e cioè “Amaretto”. Con il resto del nome, le due parti “di” e “Saronno” è avvenuta una minima fusione ed è nato “Disaronno” con la S minuscola e tutt’attaccato!
Un’operazione poco ortodossa dal punto di vista grammaticale, ma efficace nel tenere insieme quello che si desiderava far sopravvivere. Disaronno è un neologismo molto concreto, in cui si vedono le parti originarie ristrutturate in modo semplice e nuovo. Questa manovra linguistica per molti è invisibile: il nome Disaronno ricalca il nome di partenza e il cambiamento è quasi inesistente. Ma dal punto di vista verbale è un renaming molto interessante. È avvenuto nel 2001 all’inizio del nuovo millennio, nella parabola ascensionale di questo brand, noto e molto amato anche all’estero: bisognava assolutamente preservarlo intatto, o quasi.
Sono passati 20 anni; il nuovo nome Disaronno si è ben affermato, tanto che il brand ha pensato di giocarci un po’ sopra, e lo ha fatto nella comunicazione di questi ultimi mesi, portando l’attenzione sulla prima particolare sillaba del suo nome: Dis.The Endless Dolcevita, la campagna pubblicitaria in onda da novembre 2020, elegante, in bianco e nero, con icone come Piazza di Spagna e Vespa, propone il brand scherzando sulla pronuncia/grafia del termine inglese this, che nello scritto diventa Dis, proprio il Dis di Disaronno! Il brand, impastato di bellezza italiana e spirito americano, si esibisce in modo simpatico e brillante, accompagnato da un motivo musicale efficace e un verbal branding semplice ma forte: Dis is an italian story, Dis is our tradition, Dis is our character … Disaronno.
Il gioco dis/this/Disaronno può far inorridire i nerd della pronuncia e della fonetica, o indispettire i sostenitori dello spirito italiano e chi ci vedrà un’immagine svalutante dell’italiano medio che parla male l’inglese. Io colgo la sicurezza di un brand italiano ma di statura internazionale, che propone in modo originale la sua radice italiana, e che lo fa anche attraverso la forma italiana del suo nome.
Sul sito Disaronno c’è la storia di questo liquore che si appoggia su una leggenda e un passato lontano 5 secoli, ma si costruisce sullo spirito imprenditoriale della famiglia Reina.
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L’ immagine è presa dallo spot video
