Ne parlano tutti e anche io aggiungo il mio pezzo a questo tema molto intrigante. Sorvolo sul match con Nutella, ampiamente discusso dappertutto e mi posiziono nella prospettiva del naming, la mia. E cosa vedo: una crema spalmabile che si chiama Pan di Stelle.

Una crema che si chiama “Pane” non è una cosa comune: penso alle merende morbide Pane+cioccolato Mulino Bianco, Panecioc Kinder; entrambi hanno cioccolato in pezzi, ma la parte del leone è fatta dal pane/pan di Spagna, e il nome lo sottolinea. Obiezione: Pan di Stelle è un brand che esiste da 36 anni (leggo in rete); è nato come biscotto, ha avuto grande successo ed è stato promosso a linea. Così anche il nome lo ha seguito nella sua crescita: da nome di un biscotto al cioccolato con le stelline di zucchero è diventato nome di una linea incardinata sul cacao, la forma tonda, il colore scuro e le stelline. La linea Pan di Stelle non ha mai abbandonato il suo prodotto originario biscotto ed ha integrato una torta molto fedele al biscotto nella forma e nell’aspetto ma morbida, una merenda morbida, i cereali, persino un gelato, e una merenda al cioccolato.

Mi fermo un momento su quest’ultima che si chiama Mooncake: questa proposta ha avuto un nome tutto suo, molto significativo nella storia di Mulino Bianco. Mooncake è un nome di origine inglese, forse l’unico nome straniero nella ricca gamma di prodotti Mulino Bianco per il mercato italiano. Il nome Mooncake richiama i temi delle stelle e della rotondità propri di Pan di Stelle, introducendo la luna.

Quindi già due fatti significativi: un nome che passa da prodotto a linea e un nome inglese all’interno della famiglia Pan si Stelle, ovvero una personalizzazione che viene effettuata attraverso un nome specifico. Entrambi segni di grande fertilità e fermento del brand.

Ora, gennaio 2019 arriva la crema spalmabile e si infila anche lei nella trama del brand Pan di Stelle. La strategia è corretta: approfittare della notorietà del brand, della sua familiarità e dei suoi punti distintivi in termini organolettici, il cacao, la granella di biscotto, la forza di non impiegare l’olio di palma. La coerenza tra i cardini del brand e la nuova proposta è alta, quindi si può fare in un’ottica win-win che da un lato favorisce e potenzia il nuovo prodotto, dall’altro lancia Mulino Bianco-Barilla sul segmento della crema spalmabile assolutamente nuovo per l’azienda, in modo protetto sotto un ombrello conosciuto.

Ma come sarebbe stato l’ingresso sul mercato se la crema spalmabile avesse avuto un nome nuovo, studiato apposta per comunicare bontà, morbidezza, piacere, cacao senza parentele con altri nomi e brand interni? Sarebbe stato più arduo? Credo proprio di sì, ed infatti la strategia nominale scelta dall’azienda va da un’altra parte utilizzando uno schema già pronto fatto dal nome Pan di Stelle e dai suoi valori positivi. Un bello stretching di marca. La crema è largamente avvantaggiata dall’essere presentata da una famigliola rinomata che si chiama Pan di Stelle, e questo nome che letteralmente ricorda il pane, le stelle, la luminosità è un nome desemantizzato e forte di essere immediatamente riconosciuto come brand, iconico e lontano dalla panosità del pane.

Vi lascio ai confronti e alle sfere di cristallo.