Ne parlano tutti e anche io aggiungo il mio pezzo a questo tema molto intrigante. Sorvolo sul match con Nutella, ampiamente discusso dappertutto e mi posiziono nella prospettiva del naming, la mia. E cosa vedo: una crema spalmabile che si chiama Pan di Stelle.
Una crema che si chiama “Pane” non è una cosa comune: penso alle merende morbide Pane+cioccolato Mulino Bianco, Panecioc Kinder; entrambi hanno cioccolato in pezzi, ma la parte del leone è fatta dal pane/pan di Spagna, e il nome lo sottolinea. Obiezione: Pan di Stelle è un brand che esiste da 36 anni (leggo in rete); è nato come biscotto, ha avuto grande successo ed è stato promosso a linea. Così anche il nome lo ha seguito nella sua crescita: da nome di un biscotto al cioccolato con le stelline di zucchero è diventato nome di una linea incardinata sul cacao, la forma tonda, il colore scuro e le stelline. La linea Pan di Stelle non ha mai abbandonato il suo prodotto originario biscotto ed ha integrato una torta molto fedele al biscotto nella forma e nell’aspetto ma morbida, una merenda morbida, i cereali, persino un gelato, e una merenda al cioccolato.
Mi fermo un momento su quest’ultima che si chiama Mooncake: questa proposta ha avuto un nome tutto suo, molto significativo nella storia di Mulino Bianco. Mooncake è un nome di origine inglese, forse l’unico nome straniero nella ricca gamma di prodotti Mulino Bianco per il mercato italiano. Il nome Mooncake richiama i temi delle stelle e della rotondità propri di Pan di Stelle, introducendo la luna.
Quindi già due fatti significativi: un nome che passa da prodotto a linea e un nome inglese all’interno della famiglia Pan si Stelle, ovvero una personalizzazione che viene effettuata attraverso un nome specifico. Entrambi segni di grande fertilità e fermento del brand.
Ora, gennaio 2019 arriva la crema spalmabile e si infila anche lei nella trama del brand Pan di Stelle. La strategia è corretta: approfittare della notorietà del brand, della sua familiarità e dei suoi punti distintivi in termini organolettici, il cacao, la granella di biscotto, la forza di non impiegare l’olio di palma. La coerenza tra i cardini del brand e la nuova proposta è alta, quindi si può fare in un’ottica win-win che da un lato favorisce e potenzia il nuovo prodotto, dall’altro lancia Mulino Bianco-Barilla sul segmento della crema spalmabile assolutamente nuovo per l’azienda, in modo protetto sotto un ombrello conosciuto.
Ma come sarebbe stato l’ingresso sul mercato se la crema spalmabile avesse avuto un nome nuovo, studiato apposta per comunicare bontà, morbidezza, piacere, cacao senza parentele con altri nomi e brand interni? Sarebbe stato più arduo? Credo proprio di sì, ed infatti la strategia nominale scelta dall’azienda va da un’altra parte utilizzando uno schema già pronto fatto dal nome Pan di Stelle e dai suoi valori positivi. Un bello stretching di marca. La crema è largamente avvantaggiata dall’essere presentata da una famigliola rinomata che si chiama Pan di Stelle, e questo nome che letteralmente ricorda il pane, le stelle, la luminosità è un nome desemantizzato e forte di essere immediatamente riconosciuto come brand, iconico e lontano dalla panosità del pane.
Vi lascio ai confronti e alle sfere di cristallo.
Ciao Linda, interessante sfida tra Novità e Storia. Interessante anche il confronto** (link in ultima riga nel tuo post).
Da una parte una Novità “vestita” da una confezione piuttosto classica che richiama con forza la “famiglia di appartenenza” in etichetta e nel tappo, il tutto con una scelta di estrema coerenza a livello plastico: linee, forme e colori sono inconfondibilmente Pan di Stelle.
Dall’altra parte la Storia. Una Storia esibita attraverso una disarmante e solo apparente semplicità: il geniale tappo bianco in plastica (anche nelle versioni a bicchiere), un vasetto deformato di varie dimensioni (sempre comodo da afferrare), il GRANDE nome in etichetta.
Nulla da dire per quanto riguarda la scelta del nome Pan di Stelle che lega la crema al padre-simbolo (i biscotti).
Ben venga la nuova crema spalmabile, mi chiedo però se questa moda sempre più diffusa di “voler offrire tutto di tutto” porti effettivi vantaggi o soltanto inutili sovrapposizioni piuttosto che enormi sforzi mal ripagati.
Dal settore alimentare a quello delle auto gli esempi sono davvero molti.
** Sono perplesso dalla scelta di Barilla di lanciare il guanto di sfida a “sua Maestà” sull’olio di palma, un po’ perché il clamore su questo tema si è smorzato da tempo, un po’ perché un confronto così diretto sugli ingredienti potrebbe essere un pericoloso boomerang.
Non tifo per l’una o per l’altra ma, volendo utilizzare la medesima arma, Ferrero potrebbe controbattere senza faticare nemmeno troppo, Nutella non contiene farina di frumento (può quindi essere consumata da celiaci…) e nemmeno uova.
Per questi motivi non avrei cercato il confronto diretto ma avrei optato per una soluzione diversa, una cosa simile alla recente pubblicità “Audi e-tron”: “Non abbiamo inventato La crema spalmabile, abbiamo … … … … … … … … !” ssstt… ???
Linda, cosa ne pensi di quella pubblicità Audi (//youtu.be/j6Kkrg6NH3o)? La trovo intelligente e geniale, l’auto diventa mito tra i miti dai quali assorbe le qualità principali: potenza, dinamismo, fascino, eleganza e diventa arte.
Davide
Davide le tue osservazioni sono molto interessanti … vediamo come ha deciso di muoversi Pan di Stelle in comunicazione; presto arriverà lo spot a si capiranno i toni.
Sull’olio di palma le posizioni sono chiare e certo, se ne parla sempre meno. Non avevo pensato che Nutella fosse adatta a chi soffre di celiachia! Questa è una notizia bomba. Come anche non avevo mai osservato che se da Nutella togli TE, rimane ben poco, ma questo ce lo teniamo per noi.
Interessante il messaggio Audi e-tron: una retorica adeguata, modestia ed equilibrio, ma in un crescendo che arriva alla supponenza di “L’elettrico ora è Audi”. Comunque è un bello spot: la captato iniziale con immagini che non possono non emozionare, il focus sul brand con l’immagine bellissima del dna luminoso, e poi la sbavatura autoelogiativa, un po’ eccessiva ma coerente con il brand, con il target, con il comparto lusso. Nel complesso un buon lavoro.
Linda, interessante la tua osservazione ma, che rimanga tra me e TE, io non diro’ mai Nulla. Bomba? Credo che bombe o mine siano sempre presenti, il problema e’ scovarle.
Attendiamo la strategia di Pan di Stelle, probabilmente la prima crema spalmabile “stellata”…
La speranza e’ che non sia troppo autoelogiativa o supponente ma semplicemente gustosa.
:-)))