LEROY MERLINHo sempre amato pensare che il nome Leroy Merlin si riferisse al Mago Merlino, nonostante l’evidenza che Le+Roy al massimo può avvicinarsi a Re, in francese le roi con I semplice, che è comunque un’altra cosa rispetto a “mago”.

Mi piaceva pensare che da Leroy Merlin magicamente risolvevi questioni, trovavi rimedi e incantesimi, ed esaudivi desideri con una bacchetta. E mi piaceva pensare alla grande differenza tra il nome “mago Merlino / Re Merlino” rispetto ai nomi più semplici degli altri grandi punti vendita di fai da te e bricolage: BricoCenter, Castorama, Decò etc.

Facendo minime ricerche la verità è venuta a galla: Leroy e Merlin sono i cognomi dei due coniugi francesi Adolph e Rose (quest’ultima di origine italiana) che nel 1923 hanno aperto nel nord della Francia un negozio di rivendita di materiale e residuati bellici della prima guerra mondiale. Gli americani lasciarono sul campo tonnellate di materiali e Adolph Leroy ebbe un’intuizione commerciale geniale. Il nome scelto agli inizi era molto semplice e chiaro per una idea così pratica: Au Stock AméricainInizialmente nel negozio si vendevano letti da campo, stoviglie di latta, coperte, sapone, etc. poi negli anni successivi anche kit di montaggio di case, case in fibrocemento e materiali da costruzione, aprendosi a un concetto più ampio di sistemazione ed edificazione della casa.

Il negozio comincia a orientarsi verso i privati, ma l’attività viene interrotta dalla II guerra mondiale. Nel 1945 si riaprono i battenti con un nome leggermente diverso: Stock Américain, Leroy-Merlin & Fils. Vengono proposti servizi pionieristici come bus per far arrivare i clienti, consegna gratuita, e successivamente il codice a barre, il concetto di self service, azionariato tra i dipendenti. Intanto vengono aperti nuovi negozi in Francia.

Con l’ampliamento delle tipologie di proposte il nome dell’insegna si rivela troppo stretto e nel 1960 da Stock Américain si passa a Leroy Merlin. Il nome patronimico in questo caso dato dall’accostamento di due cognomi, è una direzione molto facile per il naming soprattutto negli anni dello sviluppo economico. Il fondatore usando il suo proprio cognome si sente autorevole e importante e i clienti distinguono bene il brand, anche se il brand name non viene sfruttato come elemento per comunicare messaggi e sensi.

Gli anni successivi sono anni di crescita per l’insegna in termini di prodotti offerti e di negozi aperti. Nel 1996 l’insegna arriva in Italia, e dal 2009 assorbe i punti vendita Castorama, trasformandoli in Leroy Merlin. Oggi in Italia ci sono 47 punti vendita e il brand è presente anche oltre Europa, in Brasile, Cina, Russia.

Qualche volta da noi si sente una pronuncia poco francese del nome, ma credo di essere stata l’unica ad averci visto dentro un mago! Anche se la comunicazione del brand in un lontano passato (a cui però non potevo attingere) un saltino nel mondo della magia lo ha fatto: il primo slogan fu proprio “l’Enchanteur Leroy-Merlin”.