Si poteva difficilmente immaginare una sequenza di lettere più astrusa per noi italiani. Mancano solo W e X e poi abbiamo tutte le lettere/suoni che offendono il nostro buon senso. Nei video aziendali questa sequenza viene pronunciata [gliask] o [iùsk], ma è difficile trovarle un posto nella nostra testa e nella memoria.

Di certo con l’abitudine a vedere questa insegna e con la nascita di nuovi negozi, diventerà meno ostica. Quando però la si vede per la prima volta, si pensa di riflesso alla comodità del nome del suo grande concorrente Ikea.

Un senso c’è nella scelta di questo nome; JYSK per un danese significa “che proviene dallo Yutland”. Per capire meglio, lo Jutland è una penisola della Danimarca, piatta, severa, dura per viverci. Pertanto allo Jutland e a quello che viene da lassù è associato un carattere asciutto, sincero, affidabile. Questa la motivazione per cui Lars Larsen, il fondatore di JYSK ha scelto l’astruso “toponimo” per il suo brand. Con il desiderio che faccia appunto pensare a proposte serie, oneste, sicure. Ma è partito da molto … peggio: il nome originario in auge dal 1979 al 2001 era infatti JYSK Sengetøjslager. JYSK come appena visto significa “dello/dallo Jutland”, sengetøj significa “letto/dormire” e lager indica un “magazzino”. Nell’insieme, una sorta di negozio (tipo discount, non costoso) dove trovare tutto quello che serve per dormire: piumini, cuscini, lenzuola, materassi, letti.

Il logo originario rappresentava una testiera di letto e un’ochetta, a segnalare la piuma d’oca dei piumini da letto. Oggi il logo è molto asciutto e stilizzato: è rimasto il profilo dell’oca e una riduzione del nome originario, la sequenza incriminata di J Y S K. Nel libro che ha scritto, è lo stesso Lars Larsen a dire “After several weeks of pondering I ended up with the “short” and accurate name JYSK Sengetøjslager”. Short naturalmente è ironico, appunto tra virgolette. Ora il nome JYSK è spesso accompagnato dalla descrizione Scandinavian Sleeping & Living, oppure Segentøj – Bad – Bolig che significa “arredo – bagno – casa”.

Tanto è complicato e poco internazionale il brand name, quanto è semplice e tautologico il nome del fondatore: Lars Larsen. Lars è l’equivalente norvegese e svedese del nome proprio Lorenzo, dal latino Laurus, “alloro”. L’insieme di nome e cognome è così composto: Lars + Lars-Sen dove sen/son indica la discendenza, l’essere figli di qualcuno. Quindi Lars Larsen è una sorta di “Lorenzo, figlio di Lorenzo”.

Larsen si è presto accorto della difficoltà del nome scelto per la sua impresa, una volta proiettata fuori dalla Scandinavia. Già nel 1984 sono cominciate le aperture di magazzini in Germania, e oggi l’insegna è presente in 48 paesi con 3200 negozi. Con consapevolezza ha semplificato comunicazione, nome e logo. Le varie linee di prodotto del brand che spaziano su vari fronti dell’arredo e del tessile, hanno nomi meno scandinavi ma più razionali e internazionali. E fa capolino anche qualche sonorità italiana.

Ringrazio Davide per la segnalazione di questo brand che non è ancora approdato a Milano città; le immagini sono prese dal sito e dai canali social.