Jesus: Un nome, un programma. O forse il programma è venuto dopo. Comunque in principio il verbo c’era ed era Jesus, frutto di una pensata di Oliviero Toscani, provocatorio e anticonvenzionale anche da giovane. Sembra che passeggiando con l’amico Maurizio Vitale a New York, e guardando un poster del musical Jesus Christ Superstar, Toscani abbia consigliato a Vitale il nome Jesus per i jeans che questi voleva produrre in Italia. Così nel 1971 nascono i primi jeans italiani, che vestono il desiderio di libertà, aspirazione, irriverenza e ribellione dei giovani nostrani. Perché il nome Jesus? “Perché è un bel nome. E poi, lo conoscono già in tanti” dice Toscani a Vitale, di famiglia ebraica. La formula Jesus Jeans è forte anche foneticamente, perché ripropone il suono “gi” in allitterazione. A tenere alto il tono evocativo del nome contribuisce anche la campagna pubblicitaria pensata da Michael Goettsche ed Emanuele Pirella, che ispirati dal nome portano avanti il discorso … evangelico. I loro slogan irriverenti hanno segnato la storia della pubblicità italiana: da “Non avrai altro jeans all’infuori di me” a “Chi mi ama mi segua” che unisce alla provocazione verbale anche un’immagine molto memorabile.
Non posso non ricordare gli anatemi lanciati da Pier Paolo Pasolini sul Corriere della Sera del 17 maggio 1973, non tanto allo slogan e al linguaggio pubblicitario, quanto alla posizione della Chiesa nei confronti dello stato, della modernità, della tecnologia. “Lo slogan infatti deve essere espressivo, per impressionare e convincere. Ma la sua espressività è mostruosa … C’è, nel cinismo di questo slogan, un’intensità e una innocenza di tipo assolutamente nuovo, … i nuovi industriali e i nuovi tecnici sono completamente laici, ma di una laicità che non si misura più con la religione. Lo spirito blasfemo di questo slogan non si limita a una apodissi, … Esso è qualcosa di più che una trovata spregiudicata … punisce la Chiesa per il suo patto col diavolo. Il suo spirito è il nuovo spirito della seconda rivoluzione industriale e della conseguente mutazione dei valori”.
I jeans Jesus sono stati anche i primi jeans ad arrivare in Unione Sovietica negli anni ’80, infilando un altro primato glorioso. Il brand entra però in crisi alla fine degli anni ’80, e ricomincia a vedere la luce quando dopo essere stato acquisito dal gruppo BasicNet è oggetto di un concreto rilancio nel 2011 a Palazzo Pitti.