La grande distribuzione è in crisi per la caduta dei consumi e perché aggredita dai discount, e ciascuno cerca di guadagnare spazio e valore. I più piccoli insistono sulla territorialità e la preziosità dei prodotti locali, altri su innovativi servizi tecnologici e digitali, altri ancora sull’accoglienza e sul farti sentire a casa e coccolato; altri sui prezzi o sulla freschezza.
Eurospin ha scelto di comunicare il vantaggio e la garanzia di essere un negozio italiano. Doveroso, perché il nome Eurospin proprio non fa pensare all’Italia. Nella sostanza il brand vuole neutralizzare il primo messaggio lanciato dal nome: Euro = Europa, internazionalità, oltre l’Italia. Anche la seconda parte del nome, il bisillabo Spin che nell’insegna è ben separato da Euro da sembrare quasi un termine autonomo, porta il suo contributo nell’allontanare l’insegna dall’italianità. Spin suo malgrado è un termine all’apparenza molto inglese per la sonorità ed anche per il significato: to spin = girare, ruotare. Peccato perché invece è nato come un acronimo sillabico che evidenzia e unisce la prima sillaba delle parole “spesa” e “intelligente”: SP + IN. La Spesa Intelligente è la baseline o payoff presente nel logo che indica la mission del brand, e viene ribadita con forza nella comunicazione.
Questo nome non lavora a favore del brand e dei suoi valori. I pochi costosi secondi dell’annuncio pubblicitario sono usati in modo innaturale, per contrastare il nome e dover mettere i puntini sulle I. Quando l’insegna è nata, nel 1993, Euro era un concetto appealing e forse le ambizioni dei proprietari erano diverse. Oggi l’insegna si è fortemente radicata sul territorio italiano con più di 1000 punti vendita, oltre una cinquantina in Slovenia. Tutto passa, ma il nome resta; per questo bisogna pensarci bene all’inizio.
