Come molti nomi che fanno pensare a tutt’altro ma sono toponimi, anche Eau Thermale Avène è un nome che rimanda ad un luogo. Devo ammettere che per l’origine di questo nome avevo pensato alla cosa più semplice: che la materia prima fosse l’avena. Anche se il nome completo è Eau Thermale Avène e in francese “avena” si dice avoine, cocciutamente ho sempre visto alla radice di questo nome il cereale suddetto, di per sé interessante e recentemente rivalutato.
Sono stata indotta all’errore anche da un rimedio che si usava tempo fa (ma forse si usa tutt’ora): mettere farina d’avena nell’acqua della vasca da bagno per contrastare pruriti e irritazioni della pelle; il cosiddetto bagno d’avena, un rimedio della nonna che si usava anche per i neonati. Per cui tutto suonava bene: acqua + termale/benefico + avena. Avène è invece il nome del comune francese situato nel sud della Francia, una zona dell’Occitania particolarmente favorita dal clima e dalle risorse naturali.
Il brand Eau Thermale Avène fa tesoro di questa ricchezza e in particolare di una sorgente di acqua attestata e sfruttata sin dal XII secolo, dal “contenuto minerale costante e qualitativamente equilibrato”. Il brand capitalizza il luogo di nascita e non il cereale, anche se, come è facile pensare, all’origine del toponimo Avène (piuttosto diffuso in Francia, in varie forme) c’è proprio l’avena.
In realtà la questione è molto dibattuta: alcuni studiosi propendono per questa ipotesi e vedono nella naturale evoluzione della lingua lo spostamento dal latino avēna al francese antico aveine e quindi al francese classico avoine. Pertanto il toponimo Avène può ben indicare un luogo in cui veniva coltivata l’avena, quindi un suolo magro adatto ad una cultura non così esigente come il frumento, che invece ha bisogno di terreni molto più fertili. Altre ipotesi derivano il nome avène dalla radice pre indoeuropea av- che rimanda a “fiume, acqua corrente” e quindi avène è un idronimo che condivide la sua origine con Pont-Aven, Avançon, Avesne, e molti altri nomi geografici. A questo link si trova un saggio in francese per tecnici e amanti di toponomastica e di storia della lingua.
Sia come sia, è questa l’ennesima scoperta del naming: le linee dermocosmetiche Eau Thermale Avène per il trattamento di viso e corpo non sono a base di avena, ma di acqua termale della sorgente di Avène. L’acqua è il fulcro di questo brand e di questo nome, ancor più se si dà credito all’ipotesi di derivazione pre indoeuropea. È anche all’origine della spirale che troviamo come segno distintivo delle confezioni: disegnato da Takushi Mizuno richiama la quiete e la pacatezza dell’acqua che esce dalla sorgente, ed è stato sviluppato con tante idee originali negli anni.
Il brand ha festeggiato 30 anni, e come si può immaginare le proposte e le linee dermo cosmetiche sono tantissime. Anche il loro naming è vario: a volte riprende il francese, a volte l’inglese e a volte si appoggia a radici classiche, con nomi non sempre immediati e alla portata di tutti. Una delle cose che ho apprezzato di più guardando i documenti e i filmati del brand è stata la dolcezza e la melodia della pronuncia del claim “da avène a voi” in questo video. Un messaggio chiaro e coerente (anche attraverso la soavità fonetica) con la vocazione di aiutare a risolvere e calmare i problemi delle pelli sensibili e intolleranti: la lettera V ripetuta dolcemente è come una carezza delicata sulla pelle.
