È difficile costruire un’immagine forte con una sigla. E quasi sempre scegliere una sigla come nome per un’attività o un prodotto è non approfittare delle possibilità del naming.
LA NEUTRALITÀ DELLE SIGLE
Dentro, dietro, di fianco ad una sigla può stare tutto, ma quando si vede la mera successione delle lettere, la sensazione che si ha è neutra: poche o zero immagini, pochi o zero messaggi. Bisogna conoscere o leggere le parole che la sigla abbrevia per avere una suggestione, o anche solo un messaggio, che è comunque mediato. Non c’è infatti l’immediatezza e la forza di un nome evocativo, come per esempio succede per l’insegna Tigros.
La sigla come sequenza di lettere e quindi di suoni porta su un terreno generico e spesso anonimo. Servono cospicui budget di comunicazione per costruire rilevanza, riconoscibilità e memorabilità. Se poi le lettere scelte (spesso le iniziali di nome e cognome) sono molto sfruttate, allora si cade dalla padella e si finisce nella brace. Nel caso di DM ed MD le lettere non sono le iniziali dei cognomi dei proprietari, ma l’effetto è lo stesso: debole distintività e nessun messaggio efficace. In entrambi i casi il nome riveste una pura funzione identificativa e non è per nulla distintivo, tanto che diventa facile confondere i due nomi e confonderli con infiniti altri.
DM: UNA D DAVANTI A UNA M
DM sta per Drogerie Markt, un nome tedesco molto descrittivo nato nel 1973 con la prima insegna a Karlsruhe. Si tratta di un negozio di ampia superficie per la vendita di cosmetici, prodotti per la salute e per la casa. Mi ha sempre colpito il termine “drogheria”; studiandone l’etimo, emerge che deriva dalla parola “droga” probabilmente originatasi sull’olandese drog “cosa, pianta secca”. La parola si è diffusa in tutta Europa tra il XV e il XVI secolo a seguito dei commerci di prodotti provenienti dal nuovo mondo, in particolare spezie ed erbe, usate per fini farmaceutici e alimentari, le droghe appunto. Oggi droga, drogare, drogato hanno assunto nuovi sensi, ma l’origine è la stessa.
L’insegna DM è arrivata nel 2017 in Italia, la più recente nazione toccata dal brand, dopo che ha coperto praticamente tutto l’Est Europa. Cosa che mette l’Italia in una posizione piuttosto curiosa.
MD: UNA M DAVANTI A UNA D
MD è anch’essa un’insegna, ma individua una catena di discount. L’abbreviazione sta infatti per Mida Discount, emanazione del gruppo Mida che dal 1994 apre punti vendita in tutta Italia, a tutto spiano. Protagonista di questa operazione è il cavalier Podini, nato a Bolzano ma intenzionato a portare il concetto di discount in meridione, dove negli anni ’90 non c’erano competitors. Una politica di acquisizioni di altre insegne nell’ambito della distribuzione organizzata, ha fatto crescere tutti i numeri del gruppo: punti vendita, dipendenti, fatturato, in onore a Re Mida. Oggi MD S.p.A. è il secondo operatore italiano nel segmento discount, con una quota di mercato del 15% ed una rete di vendita di quasi 800 negozi (fonte Wikipedia).
Morale: non è il nome di un’impresa che ne determina il successo, ma è certamente il nome che crea un’immagine suggestiva, piacevole, che ha mordente e si presenta con un suo stile. Le sigle, per la loro natura non lavorano in questa direzione, e di sicuro un’attività che parte con una sigla come nome non è naturalmente avvantaggiata.
Le immagini sono tratte da Wikipedia e dai rispettivi siti.
