È facile collegare il nome dell’insegna Crai al latino e alla parola cras che significa “domani”. Nel sud Italia è ancora vivo l’uso della formula dare a crai per dire comprare a credito, pagare domani. I termini crai e poscrai significano “domani” e “dopodomani” e “mandare d’oggi in crai” indica rimandare da oggi a domani, dilazionare. Viene in mente un sistema tradizionale e un po’ arcaico di pagare dopo, magari alla fine del mese, usando il conto spesa. E viene in mente il quadernetto su cui il negoziante annotava gli importi, come si usava dal droghiere e dal panettiere, anche a Milano.
Altre insegne di superette o supermercati di vicinato, fanno invece dell’oggi il fuoco del loro posizionamento e del loro naming: Di per Dì, SuperDì, Tuodì, Super Day. Il messaggio è quello della spesa fatta giorno per giorno, quotidianamente, semplicemente, agganciando i valori della comodità, della familiarità, della naturalezza dell’appuntamento giornaliero. Nei confronti di queste insegna Crai può sembrare un fungo alieno, perché o invita a fare la spesa a credito senza preoccuparsi di pagare subito, oppure invoca futuro e innovazione in modo un po’ criptico.
L’equivoco si dipana scoprendo che Crai è in realtà una sigla, che inizialmente era puntata e rivelava quindi la sua natura di sigla: Commissionarie Riunite Alta Italia.
Correva l’anno 1973 e un manipolo di dettaglianti del mondo alimentare decise di unirsi per fondare a Desenzano del Garda un’associazione cooperativa. Presto il limite geografico Alta Italia implicito nella sigla divenne stretto e sotto il cappello delle stesse lettere C R A I fu ospitato il concetto di Commissionarie Riunite Alimentaristi Italiani aprendo i battenti a tutti i dettaglianti italiani. Un giochetto di relativo prestigio che ha salvato baracca e burattini e il cappello Crai. Ora Crai è presente anche in Svizzera e Malta, e forse riunisce anche dettaglianti locali, ma per fortuna a nessuno è venuto in mente di modificare nome o ragione sociale.
In conclusione da un punto di vista strettamente linguistico il brand name Crai oltre che acronimo (una sigla che si legge con continuità, senza dover pronunciare le lettere singolarmente) può essere inteso come un acrostico, cioè una sigla che è anche una parola con un significato naturale. Ma questo significato sembra proprio essere involontario dal momento che il brand non vi fa alcun riferimento, e in più varrebbe per poche persone, latinofili e non.
Il logo attuale è molto semplice e nei colori dominanti rosso su campo verde, vuole ricordare l’Italia che è al centro del posizionamento e del nuovo payoff del brand: “Nel cuore dell’Italia”. Italianità, territorialità, attenzione alle tradizioni e alle regionalità sono anche il cuore dell’attuale campagna adv.
