Il NOME CHEJOY
È un nome piuttosto curioso, un matrimonio combinato di italiano e inglese. È corto, ritmato, breve, ma non credo che rispecchi il linguaggio di un bambino, che già a 4 anni (età di ingresso del target) piuttosto dice “che figata”. La gioia è un concetto che imparerà se è fortunato, più in là con gli anni. Inoltre joy è una parolina difficile, in particolare da leggere, mentre ascoltata in uno spot o in una ritornello si apprende facilmente. La lettera J è amabilmente ostica e così vicina alla Y fa un po’ di bisticcio, tanto che se dobbiamo fare lo spelling lettera per lettera è facile impappinarsi tra “i lunga, i greca, ipsilon, quella di jolly, quella di dj …” . Enjoy di Eni ci marcia un po’ sopra, ma resta il fatto che tra le lettere che non appartengono al nostro alfabeto (J K W X Y) la J è la meno maneggiabile.
Il nome CheJoy comunque è un nome fresco, moderno, più interessante rispetto alla versione integralmente italiana CheGioia e sicuramente più originale ed evocativo rispetto agli altri nomi scelti da Esselunga per le proprie marche private: Pronti in Tavola, Pronti da Cuocere, Naturama (nome un po’ più ricco di sensi), Esselunga, Esselunga BIO, Esselunga TOP, Esselunga Equilibrio, Esselunga Ecolabel.
IL LOGO
Il logo è simpatico e allegro nei suoi toni caldi e aranciati. Le forme del font sono ludiche e il gioco maiuscole e minuscole separa i gruppi di 3 lettere e rende più accessibile la parolina Joy. Anche il gioco di occhietti (“e” ed “o” hanno o no le pupille?), il nasone della J e il sorriso sotto il naso fanno un bell’effetto e sono adatti a interagire con il target bambino.
IL PACK
Premessa: la linea CheJoy è stata studiata insieme a The Walt Disney Company Italia e utilizza in licensing i personaggi Disney, Marvel o Star Wars. Pertanto ciascun prodotto ha un suo personaggio mitico: Topolino, Minni, Pippo, Uomo Ragno. Il trattamento del pack è lo stile fumetto: diviso in sezioni, irregolari, con il personaggio colorato che buca il riquadro, i fumetti-nuvoletta con le informazioni. Mi risulta però che oggi un bambino i fumetti non li legga poi molto: naviga con il tablet e vede filmati e movie, sta incollato alla tv e si stordisce di cartoons, ed è raro vederlo sfogliare giornalini e album che hanno un linguaggio editoriale come quello rappresentato sui pack CheJoy.
Ad ogni modo il pack è composto e chiaro: una parte molto colorata per il bambino con il personaggio eroe, una foto del prodotto o dell’ingrediente, il loghino bio e le informazioni che servono agli adulti.
LA LINEA
È fondamentale sapere che la linea è biologica e che, leggo in un articolo in rete di Gdoweek, segue rigorosamente le linee guida nutrizionali Disney (ma da quando Disney detta regole nutrizionali?). Conta molte proposte e nel giro di settembre 2019 arriverà a 50 referenze. Per ora ci sono cereali, succhi, frullati, yogurt, snack, pizza, purè, gnocchi, ed anche i filetti di platessa: copre quindi colazione, merenda dolce e salata ed anche la cena. Il direttore commerciale Gabriele Villa racconta che “CheJoy è stata ideata per un’alimentazione equilibrata, senza rinunciare al gusto. Un lavoro lungo e attento che ha coinvolto sinergicamente le diverse divisioni aziendali, dal commerciale all’assicurazione qualità, alla comunicazione, che hanno collaborato con il team Disney per oltre due anni. Alla linea CheJoy hanno lavorato in modo particolare i nostri giovani che hanno avuto l’opportunità di cimentarsi in un progetto ambizioso, dare spazio alla creatività e proseguire il loro percorso di carriera in Esselunga”.
Ma a proposito di private label Esseleunga, vi ricordate Fidel letto Fidèl? era la marca basica basica di Esselunga, iper economica, ancora più di un primo prezzo. Iper semplice nel pack e nella comunicazione, oserei dire che tutto il mix era povero, tanto da non meritarsi neanche la combinazione con il nome Esselunga. In pochi anni si è vista surclassata dal primo prezzo Esselunga, ma qualche referenza ha continuato a sopravvivere e recentemente devo aver visto le patatine Fidèl. Proprio audace e pionieristico scegliere il nome Fidèl, così vicino al nome Fidel Castro, così poco italiano o forse troppo italiano da sembrare quasi dialettale. A livello di scelte di naming è stato sicuramente più azzeccata Fidaty.
