È stato annunciato qualche giorno fa e a gennaio 2020 lo potremo assaggiare: è Biscocrema, il nuovo biscotto Pan di Stelle, Mulino Bianco, Barilla. Linneo avrebbe semplificato le discendenze e le appartenenze. Però è un fatto che il nuovo biscotto fa parte della famiglia Pan di Stelle, e questa da più di dieci anni è un’entità a sé rispetto a Mulino Bianco, anche se nel 1983 quando il biscotto Pan di Stelle fu lanciato era semplicemente uno dei tanti biscotti Mulino Bianco. Ma siccome si è comportato molto bene … Pan di Stelle ha fatto famiglia, proliferando su vari fronti. Rimane sottinteso che tutto quello che è Mulino Bianco e Pan di Stelle partecipa del grande pianeta Barilla, per cui alla fonte di tutto c’è il mega brand che ha investito risorse, tempo, ed energie. Fine del gioco, e inizio di un nuovo capitolo.
Biscotto+crema=Biscocrema
In realtà in casa Barilla, e nello specifico dentro Mulino Bianco, di biscotti alla crema di cacao con o senza nocciole se ne sono già visti: dai favolosi Baiocchi, alle Chicche. E altre proposte contengono un ripieno più o meno cremoso. Biscocrema è un po’ speciale perché la crema che contiene è crema Pan di Stelle, e in più è sormontato da un disco di cioccolato al cui interno si nota una stella chiara di crema di latte. Tante consistenze e tanta ricchezza: la frolla, la crema, lo strato di cioccolato, ed anche la stella di crema. Ed infatti è uno snack più che un biscotto da mangiare come un biscotto. Il consumo è occasionale, indulgente, ne bastano due, pratici nella loro mono confezione.
È un fatto che il suo nome dice “biscotto” e firma la sua natura di biscotto ricco; anche se però risulta difficile immaginare di mangiarne tanti, come si fa con i biscotti. La seconda parte del nome Biscocrema annuncia la sua specificità: c’è la crema! Il nome si spartisce perfettamente spazi e promesse: 5 lettere per dire biscotto, 5 lettere per dire crema. Sul pack c’è uno sbilanciamento sulla parte biscotto, per via del maiuscolo della grafica BISCOCrema.
Biscocrema è un nome molto educato; dice in modo chiaro, netto e piatto di cosa stiamo parlando. Rispetto al suo compagno Ferrero, che si chiama Nutella Biscuits, abbiamo un panorama differente.
Biscocrema e Nutella Biscuits: due nomi diversi
- Biscocrema è un nome italiano nella consueta tradizione di naming Mulino Bianco, dribblata eccezionalmente da MoonCake ma felicemente restaurata. Nutella Biscuits è un nome molto anglosassone: Biscuits è un termine inglese ed anche Nutella discende dalla parola inglese Nut.
- Biscocrema è un neologismo, un nome creato apposta e non presente in un dizionario; nasce dalla fusione di due termini o sue parti.
- Biscocrema è singolare: un Biscocrema, il Biscocrema, ma anche tanti Biscocrema. Nutella Biscuits è plurale in coerenza con la tipologia di pack, un sacchetto che ne contiene tanti.
- Biscocrema non contiene il mother brand nel nome, mentre Nutella Biscuits esibisce il brand name Nutella in prima posizione.
- Biscocrema è un nome iper descrittivo: Biscocrema è il biscotto alla crema, non si scappa. Mentre Nutella Biscuits usa il termine “biscuits” come un descriptor ed affida tutto il suo standing alla presenza del termine Nutella. In un post dedicato a Nutella Biscuits avevo parlato di “Biscuits” come di un nome invisibile: il focus è Nutella, i riflettori sono puntati sulla marca e sul suo valore sostanziale e simbolico.
- Un po’ diversa la strategia alla base della proposta Pan di Stelle: per quanto il nome Biscocrema sia generico e poco distintivo, tuttavia essendo un neologismo identifica la proposta in modo più caratterizzante rispetto a quanto faccia Biscuits per i biscotti alla Nutella.
Chi vince?
Un nome vive nel suo contesto, in un pack fisico e in una comunicazione e Biscocrema si integra nel mondo Pan di Stelle, espresso con tutti i suoi codici e segni sul pack, nell’immagine, nei valori del posizionamento. Non nel nome, ma in tutto si avverte la presenza del brand di origine, e facilmente quando si converserà del prodotto si dirà “hai provato i Biscocrema Pan di Stelle?”. Di contro si sente spesso dire “i biscotti Nutella”.
A quale operazione di naming possiamo dare il primo posto tra le due appena citate? Sono ex aequo perché partono da presupposti diversi: Pan di Stelle presenta il suo nuovo nato che incrocia la specialità del noto biscotto con la novità della crema spalmabile Pan di Stelle. Lo battezza, lo radica nella famiglia e fa suo uno stile nominale consolidato in casa Barilla, tutto seguendo le regole di casa. Ferrero parte da Nutella e torna a Nutella, infila il dito nel vasetto e concede un’autonomia limitata alla sua proposta biscotto. Sono particolari minuti, ma proprio in questi si leggono le strategie di branding: le scelte di naming rendono visibili operazioni e proiezioni. Un nome preciso per quanto generico rivela aspettative, pesi e movimenti diversi rispetto ad un descriptor. Poi entrambi i biscotti sono sicuramente favolosi, fatti al meglio (per ingredienti, sostenibilità, principi nutritivi) golosi, ricchi, desiderabili in base ai fan della marca: i fondamentalisti Nutella, i fedelissimi ai Pan di Stelle, e gli ecumenici come me.
